不同類型商品分銷渠道的構(gòu)建_25年中級經(jīng)濟師工商管理知識點
低谷是成長的禮物,跨過去就是新生。2025年中級經(jīng)濟師在25年11月1日、2日進行,對于第一次參加考試的同學(xué)們來說,提前學(xué)習(xí)基礎(chǔ)知識點是很有必要的,下面為同學(xué)們總結(jié)了2025年中級經(jīng)濟師工商管理的基礎(chǔ)知識點,建議同學(xué)們收藏并跟學(xué)。
【內(nèi)容導(dǎo)航】
不同類型商品分銷渠道的構(gòu)建
【內(nèi)容導(dǎo)航】
第四章 分銷渠道管理
【知識點】
不同類型商品分銷渠道的構(gòu)建
(一)消費品分銷渠道的構(gòu)建
1.消費品的定義及分類
消費品是指消費者個人或家庭使用的產(chǎn)品。按消費者購買習(xí)慣不同,消費品分為便利品、選購品、特殊品和非渴求品四種類型。
(1)便利品。
消費者購買頻繁,不愿花時間和精力比較品牌、價格,希望隨時隨地能買到的產(chǎn)品。
①日用品。指那些價格低、經(jīng)常使用和購買的產(chǎn)品。如:食鹽、方便面、洗滌用品、飲料等。
②沖動購買品。指消費者在視覺、嗅覺、聽覺的刺激下臨時決定購買的產(chǎn)品。如玩具、水果等。
③應(yīng)急物品。指消費者在緊急情況下所購買的產(chǎn)品。如急診藥品、應(yīng)急雨傘等。
(2)選購品。指消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的價格、質(zhì)量、款式、耐用性等進行比較之后才會購買的產(chǎn)品。如家用電器、服裝、美容美發(fā)產(chǎn)品等。
(3)特殊品。指具備獨有特征或品牌標(biāo)志的產(chǎn)品。對這些產(chǎn)品,購買者愿意付出特殊的購買努力。如特殊品牌和式樣的汽車、服裝等。
(4)非渴求品。指那些消費者不知道或雖然知道但一般情況下不會主動購買的產(chǎn)品。如傳統(tǒng)的非渴求品有人壽保險、藝術(shù)藏品以及百科全書等。那些剛上市、消費者從未了解的新產(chǎn)品也可歸為非渴求品。
2.常見的消費品分銷渠道模式
(1)廠家直供模式。
指生產(chǎn)廠家直接將商品供應(yīng)給終端渠道進行銷售的渠道模式。
優(yōu)點:渠道短,信息反應(yīng)快,服務(wù)及時,價格穩(wěn)定,促銷到位,易于控制。
缺點:受交通因素影響大,設(shè)立過程容易出現(xiàn)銷售盲區(qū),管理成本高。
(2)多家經(jīng)銷(代理)模式。
指生產(chǎn)廠家在建立渠道時選擇多家經(jīng)銷商(代理商),通過建立龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)分銷目標(biāo)。
優(yōu)點:分銷渠道市場覆蓋面廣,市場滲透力強,各級渠道成員職責(zé)分明。
缺點:渠道環(huán)節(jié)多,管理困難,容易產(chǎn)生竄貨和價格混亂的問題。
多家經(jīng)銷(代理)模式:
(3)獨家經(jīng)銷(代理)模式。
生產(chǎn)廠家在一定時期內(nèi),在某個地區(qū)只選擇一家經(jīng)銷商(代理商),由該經(jīng)銷商(代理商)建立分銷渠道系統(tǒng)的模式。
優(yōu)點:生產(chǎn)廠家容易與中間商達成共識,最大限度地調(diào)動中間商的積極性,市場價格比較穩(wěn)定。
缺點:商品銷售權(quán)完全交給中間商,生產(chǎn)廠家在渠道控制方面存在風(fēng)險。
(4)平臺式銷售模式。
生產(chǎn)廠家以商品的分裝廠為核心,由分裝廠建立經(jīng)營部,負(fù)責(zé)向各個零售終端供應(yīng)商品。
適用于:消費密集、交通便利的大城市。
優(yōu)點:責(zé)任區(qū)域明確;服務(wù)半徑小,送貨及時,服務(wù)周到;網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定;受竄貨影響較小。
缺點:受區(qū)域市場條件限制大,必須經(jīng)過廠家直達送貨,需要較多人員管理配合。
1.工業(yè)品市場及其特點
工業(yè)品:指以社會再生產(chǎn)為目的而購買的產(chǎn)品。如,企業(yè)購買原材料和零部件。
工業(yè)品市場特點:
①需求的派生性。指工業(yè)品市場購買者對產(chǎn)品的需求,歸根結(jié)底是由消費者對消費品的需求引申出來的。
②需求彈性小。指工業(yè)品市場購買者對產(chǎn)品和勞務(wù)的需求受價格影響不大,即價格上漲,不會引發(fā)需求大幅度下降;反之,價格下降,也不會引發(fā)需求大幅度上升。
③專業(yè)采購。指工業(yè)品市場購買活動由專業(yè)人員或者專業(yè)采購團隊完成。
④一次購買量大。相對于消費品市場的購買,工業(yè)品市場一次采購量大。
⑤顧客集中穩(wěn)定。該特點由工業(yè)品市場構(gòu)成人員的特點決定。
2.工業(yè)品分銷渠道設(shè)計
鑒于工業(yè)品市場的特點,工業(yè)品分銷渠道以具有服務(wù)功能的短渠道為主。工業(yè)品分銷渠道模式如下圖。
1.服務(wù)產(chǎn)品的定義、特征及分類
美國市場營銷協(xié)會的定義:服務(wù)產(chǎn)品是指用于出售或連同商品一同出售的活動、利益和滿足。
美國著名營銷學(xué)者菲利普·科特勒的定義:服務(wù)產(chǎn)品是指一方能夠向另一方提供的任何一項活動和利益,它本質(zhì)上是無形的,并且不產(chǎn)生對任何東西的所有權(quán),它的產(chǎn)生可能與實際產(chǎn)品有關(guān),也可能無關(guān)。
(1)服務(wù)產(chǎn)品特征。
①無形性,即與有形的消費品或產(chǎn)業(yè)用品相比,服務(wù)產(chǎn)品的特質(zhì)及組成的元素往往是無形無質(zhì)的,甚至使用服務(wù)產(chǎn)品后的利益也很難被察覺。
②不可分離性,即一般情況下,服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費過程是同時進行的,服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)產(chǎn)品的同時,顧客也完成了對服務(wù)產(chǎn)品的消費,兩者在時間上不可分離。
③差異性,即服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化,很難統(tǒng)一界定。與有形的消費品或產(chǎn)業(yè)用品質(zhì)量的一致性、標(biāo)準(zhǔn)化和穩(wěn)定性不同,服務(wù)產(chǎn)品的提供一般缺乏標(biāo)準(zhǔn)的操作規(guī)程。
④不可儲存性,即服務(wù)產(chǎn)品的無形性以及生產(chǎn)與消費同時進行的特性,使得服務(wù)產(chǎn)品不可能像有形的消費品或產(chǎn)業(yè)用品一樣能夠被儲存起來。
⑤所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性,服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)消費過程中不涉及任何有形產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。這一特性更易使消費者產(chǎn)生風(fēng)險意識,會員制是服務(wù)企業(yè)維系客戶關(guān)系的常用手段。
(2)服務(wù)產(chǎn)品分類。
服務(wù)特征 | 服務(wù)對象 | |
人 | 物 | |
行為和結(jié)果有形 | 針對人身體的服務(wù)(人體處理):人必須在現(xiàn)場 客運、醫(yī)療、美容、餐飲、手術(shù)等 | 針對物體的服務(wù)(物體處理):物必須在現(xiàn)場 貨運、維修、零售、加油、保管等 |
行為和結(jié)果無形 | 針對思想意識的服務(wù)(腦刺激處理):人的意識必須在場,現(xiàn)場或遠(yuǎn)程均可 娛樂、藝術(shù)、廣播、電視、廣告、咨詢、教育、宗教、心理治療、音樂會等 | 針對無形資產(chǎn)的服務(wù)(信息處理):不一定要求顧客直接參與,現(xiàn)場或異地服務(wù)都可以 會計、銀行、法律服務(wù)、程序編寫、科學(xué)研究、證券投資等 |
2.服務(wù)產(chǎn)品常用的分銷渠道模式
(1)直接分銷模式。
這是服務(wù)企業(yè)經(jīng)常采用的分銷渠道模式。采用該模式的根本原因在于服務(wù)產(chǎn)品的不可分離性,因此采用直接分銷模式有助于企業(yè)更好地完成相關(guān)活動。該模式經(jīng)常被醫(yī)療機構(gòu)、會計師事務(wù)所等提供服務(wù)的單位采用。
(2)中介機構(gòu)組建的分銷渠道。
這是服務(wù)企業(yè)最常采用的渠道模式。利用中介機構(gòu)提供服務(wù)的常見形式包括以下幾種:
①代理商,主要應(yīng)用在旅游、運輸、信貸、工商服務(wù)業(yè)等行業(yè)。
②經(jīng)紀(jì)人,專門執(zhí)行或提供某種服務(wù),再以特許權(quán)的方式銷售該服務(wù),如保險經(jīng)紀(jì)人。
③批發(fā)商,專指以大批量方式提供服務(wù)的中間商。
④零售商,如商業(yè)零售商、照相館、干洗店等。
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