【東奧小編】雖然2015年注冊會計師考試成績還未公布，但是感覺考得不理想的考生也該開始2016年注冊會計師考試備考了。東奧整理了2016年注冊會計師考試預習知識點，下面是2016年注冊會計師考試預習《公司戰(zhàn)略》：確定目標市場。

　　知識點：確定目標市場

　　一、市場細分

　　(1)市場細分的利益：

　�、偈袌黾毞钟欣�于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，提高市場占有率;②市場細分還可以使企業(yè)用最少的經營費用取得最大的經營效益。

　　(2)消費者市場細分的依據(jù)。市場細分要依據(jù)一定的細分變量來進行。消費者市場的細分變量主要有地理、人口、心理和行為四類。

　　①地理細分，就是企業(yè)按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量(包括城市農村、地形氣候、交通運輸?shù)?來細分消費者市場。

　�、谌丝诩毞帧Ｊ瞧髽I(yè)按照人口變量(包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、 宗教、種族、國籍等)來細分消費者市場。

　�、坌睦砑毞�。是按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場。

　�、苄袨榧毞�。是企業(yè)按照消費者購買或使用某種產品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產品的使用率、消費者對品牌的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產品的態(tài)度等行為變量來細分消費者市場。

　　(3)產業(yè)市場細分的依據(jù)。

　　(4)市場細分的有效標志。并不是所有的市場細分都是有效的。細分市場的有效標志主要有：

　　①可測量性。指各個子市場的購買力和規(guī)模能夠被測量。

　�、诳蛇M入性。細分出來的市場應是企業(yè)營銷活動能夠抵達的，亦即是企業(yè)通過努力能夠使產品進入并對顧客施加影響的市場�？紤]市場的可進入性，實際上是研究其營銷活動的可行性。一方面，有關產品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場的大多數(shù)消費者;另一方面，企業(yè)在一定時期內有可能將產品通過一定的分銷渠道運送到該市場。

　　③可營利性。細分出來的市場，其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利。進行市場細分時，企業(yè)必須考慮細分市場上顧客的數(shù)量以及他們的購買能力和購買產品的頻率。如果細分市場的規(guī)模過小，市場容量太小，細分工作煩瑣，成本耗費大，獲利小，就不值得去細分。

　　二、目標市場選擇

　　市場細分的目的在于有效地選擇并進入目標市場。所謂目標市場，就是企業(yè)決定要進入的那個市場部分，也就是企業(yè)擬投其所好、為之服務的那個顧客群(這個顧客群有頗為相似的需要)。

　　企業(yè)在決定為多少個子市場服務即確定其目標市場涵蓋戰(zhàn)略時，有三種選擇：

　　(1)無差異市場營銷(即：市場全面化)

　　無差異市場營銷的理論基礎是成本的經濟性。生產單一產品，可以減少生產與儲運成本;無差異的廣告宣傳和其他促銷活動可以節(jié)省促銷費用;不搞市場細分，可以減少企業(yè)在市場調研、產品開發(fā)、制定各種營銷組合方案等方面的營銷投入。

　　這種戰(zhàn)略對于需求廣泛、市場同質性高且能大量生產、大量銷售的產品比較合適。一般只有實力強大的大企業(yè)才能采用這種策略

　　優(yōu)點：生產經營品種少、批量大，節(jié)省成本費用，提高利潤率。缺點：忽視了需求的差異性，較小市場部分需求得不到滿足。

　　(2)差異市場營銷

　　差異市場營銷是將整體市場劃分為若干細分市場，針對每一細分市場制定一套獨立的營銷方案。比如，服裝生產企業(yè)針對不同性別、不同收入水平的消費者推出不同品牌、不同價格的產品，并采用不同的廣告主題來宣傳這些產品，就是采用的差異營銷戰(zhàn)略。

　　優(yōu)點：適應了各種不同的需求，能擴大銷售，提高市場占有率。缺點：因為差異營銷會增加設計、制造、管理、倉儲和促銷等方面的成本，會造成市場營銷成本的上升。

　　(3)集中市場營銷(即：市場集中化)

　　實行差異市場營銷和無差異市場營銷，企業(yè)均是以整體市場作為營銷目標，試圖滿足所有消費者在某一方面的需要。集中市場營銷則是集中力量進入一個或少數(shù)幾個細分市場，實行專業(yè)化生產和銷售。

　　實行這一營銷方式，企業(yè)不是追求在一個大市場角逐，而是力求在一個或幾個子市場占有較大份額。實行集中市場營銷的企業(yè)，一般是資源有限的中小企業(yè)，或者是初次進入新市場的大企業(yè)。

　　優(yōu)點：由于目標集中能更深入地了解市場需要，使產品更加適銷對路，有利于樹立和強化企業(yè)形象及產品形象，在目標市場上建立鞏固的地位;同時由于實行專業(yè)化經營，可節(jié)省生產成本和營銷費用，增加盈利。缺點：目標過于集中，把企業(yè)的命運押在一個小范圍的市場上，有較大風險。

　　上述三種目標市場涵蓋戰(zhàn)略，事實上是企業(yè)業(yè)務單位戰(zhàn)略中的三種基本戰(zhàn)略在營銷戰(zhàn)略中的體現(xiàn)，三種戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需考慮以下五個方面的主要因素，即企業(yè)資源、產品同質性、市場同質性、產品所處的生命周期階段、競爭對手的目標市場涵蓋戰(zhàn)略。

　　三、市場定位

　　選擇目標市場之后，下一步就是找出這些客戶有哪些需要，也就是如何確定企業(yè)產品的市場定位。

　　市場定位的主要方法有：

　　根據(jù)屬性和利益定位;

　　根據(jù)價格和質量定位;

　　根據(jù)用途定位;

　　根據(jù)使用者定位;

　　根據(jù)產品檔次定位;

　　根據(jù)競爭局勢定位以及各種方法組合定位等。

　　企業(yè)產品在市場上的定位即使很恰當，但在出現(xiàn)下列情況時也需考慮重新定位：

　　①競爭者推出的市場定位位于本企業(yè)產品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場，使本企業(yè)品牌的市場占有率有所下降;

　�、谙�費者偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)某品牌轉移到喜愛競爭對手的某品牌。

　　企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個主要因素：

　�、倨髽I(yè)將自己的品牌定位從—個子市場轉移到另—個子市場時的全部費用;

　�、谄髽I(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場上的購買者和競爭者情況、取決于在該子市場上銷售價格能定多高等。

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