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2016年注冊會計師考試預習《公司戰(zhàn)略》:確定目標市場

分享: 2015/11/10 16:26:33東奧會計在線字體:

  【東奧小編】雖然2015年注冊會計師考試成績還未公布,但是感覺考得不理想的考生也該開始2016年注冊會計師考試備考了。東奧整理了2016年注冊會計師考試預習知識點,下面是2016年注冊會計師考試預習《公司戰(zhàn)略》:確定目標市場。

  知識點:確定目標市場

  一、市場細分

  (1)市場細分的利益:

 、偈袌黾毞钟欣谄髽I(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會,提高市場占有率;②市場細分還可以使企業(yè)用最少的經營費用取得最大的經營效益。

  (2)消費者市場細分的依據(jù)。市場細分要依據(jù)一定的細分變量來進行。消費者市場的細分變量主要有地理、人口、心理和行為四類。

  ①地理細分,就是企業(yè)按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量(包括城市農村、地形氣候、交通運輸?shù)?來細分消費者市場。

 、谌丝诩毞帧J瞧髽I(yè)按照人口變量(包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、 宗教、種族、國籍等)來細分消費者市場。

 、坌睦砑毞。是按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場。

 、苄袨榧毞。是企業(yè)按照消費者購買或使用某種產品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產品的使用率、消費者對品牌的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產品的態(tài)度等行為變量來細分消費者市場。

  (3)產業(yè)市場細分的依據(jù)。

  (4)市場細分的有效標志。并不是所有的市場細分都是有效的。細分市場的有效標志主要有:

  ①可測量性。指各個子市場的購買力和規(guī)模能夠被測量。

 、诳蛇M入性。細分出來的市場應是企業(yè)營銷活動能夠抵達的,亦即是企業(yè)通過努力能夠使產品進入并對顧客施加影響的市場?紤]市場的可進入性,實際上是研究其營銷活動的可行性。一方面,有關產品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場的大多數(shù)消費者;另一方面,企業(yè)在一定時期內有可能將產品通過一定的分銷渠道運送到該市場。

  ③可營利性。細分出來的市場,其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利。進行市場細分時,企業(yè)必須考慮細分市場上顧客的數(shù)量以及他們的購買能力和購買產品的頻率。如果細分市場的規(guī)模過小,市場容量太小,細分工作煩瑣,成本耗費大,獲利小,就不值得去細分。

  二、目標市場選擇

  市場細分的目的在于有效地選擇并進入目標市場。所謂目標市場,就是企業(yè)決定要進入的那個市場部分,也就是企業(yè)擬投其所好、為之服務的那個顧客群(這個顧客群有頗為相似的需要)。

  企業(yè)在決定為多少個子市場服務即確定其目標市場涵蓋戰(zhàn)略時,有三種選擇:

  (1)無差異市場營銷(即:市場全面化)

  無差異市場營銷的理論基礎是成本的經濟性。生產單一產品,可以減少生產與儲運成本;無差異的廣告宣傳和其他促銷活動可以節(jié)省促銷費用;不搞市場細分,可以減少企業(yè)在市場調研、產品開發(fā)、制定各種營銷組合方案等方面的營銷投入。

  這種戰(zhàn)略對于需求廣泛、市場同質性高且能大量生產、大量銷售的產品比較合適。一般只有實力強大的大企業(yè)才能采用這種策略

  優(yōu)點:生產經營品種少、批量大,節(jié)省成本費用,提高利潤率。缺點:忽視了需求的差異性,較小市場部分需求得不到滿足。

  (2)差異市場營銷

  差異市場營銷是將整體市場劃分為若干細分市場,針對每一細分市場制定一套獨立的營銷方案。比如,服裝生產企業(yè)針對不同性別、不同收入水平的消費者推出不同品牌、不同價格的產品,并采用不同的廣告主題來宣傳這些產品,就是采用的差異營銷戰(zhàn)略。

  優(yōu)點:適應了各種不同的需求,能擴大銷售,提高市場占有率。缺點:因為差異營銷會增加設計、制造、管理、倉儲和促銷等方面的成本,會造成市場營銷成本的上升。

  (3)集中市場營銷(即:市場集中化)

  實行差異市場營銷和無差異市場營銷,企業(yè)均是以整體市場作為營銷目標,試圖滿足所有消費者在某一方面的需要。集中市場營銷則是集中力量進入一個或少數(shù)幾個細分市場,實行專業(yè)化生產和銷售。

  實行這一營銷方式,企業(yè)不是追求在一個大市場角逐,而是力求在一個或幾個子市場占有較大份額。實行集中市場營銷的企業(yè),一般是資源有限的中小企業(yè),或者是初次進入新市場的大企業(yè)。

  優(yōu)點:由于目標集中能更深入地了解市場需要,使產品更加適銷對路,有利于樹立和強化企業(yè)形象及產品形象,在目標市場上建立鞏固的地位;同時由于實行專業(yè)化經營,可節(jié)省生產成本和營銷費用,增加盈利。缺點:目標過于集中,把企業(yè)的命運押在一個小范圍的市場上,有較大風險。

  上述三種目標市場涵蓋戰(zhàn)略,事實上是企業(yè)業(yè)務單位戰(zhàn)略中的三種基本戰(zhàn)略在營銷戰(zhàn)略中的體現(xiàn),三種戰(zhàn)略各有利弊,企業(yè)在選擇時需考慮以下五個方面的主要因素,即企業(yè)資源、產品同質性、市場同質性、產品所處的生命周期階段、競爭對手的目標市場涵蓋戰(zhàn)略。

  三、市場定位

  選擇目標市場之后,下一步就是找出這些客戶有哪些需要,也就是如何確定企業(yè)產品的市場定位。

  市場定位的主要方法有:

  根據(jù)屬性和利益定位;

  根據(jù)價格和質量定位;

  根據(jù)用途定位;

  根據(jù)使用者定位;

  根據(jù)產品檔次定位;

  根據(jù)競爭局勢定位以及各種方法組合定位等。

  企業(yè)產品在市場上的定位即使很恰當,但在出現(xiàn)下列情況時也需考慮重新定位:

  ①競爭者推出的市場定位位于本企業(yè)產品的附近,侵占了本企業(yè)品牌的部分市場,使本企業(yè)品牌的市場占有率有所下降;

 、谙M者偏好發(fā)生變化,從喜愛本企業(yè)某品牌轉移到喜愛競爭對手的某品牌。

  企業(yè)在重新定位前,尚需考慮兩個主要因素:

 、倨髽I(yè)將自己的品牌定位從—個子市場轉移到另—個子市場時的全部費用;

 、谄髽I(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少,而收入多少又取決于該子市場上的購買者和競爭者情況、取決于在該子市場上銷售價格能定多高等。

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責任編輯:回憶的獨奏

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