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【內(nèi)容導(dǎo)航】

業(yè)務(wù)組合分析

【所屬章節(jié)】

第二章 戰(zhàn)略分析——第二節(jié) 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

【知識(shí)點(diǎn)】業(yè)務(wù)組合分析（波士頓矩陣和通用矩陣）

業(yè)務(wù)組合分析（波士頓矩陣和通用矩陣）

價(jià)值鏈分析有助于對(duì)企業(yè)的能力進(jìn)行考察，這種能力來(lái)源于獨(dú)立的產(chǎn)品、服務(wù)或業(yè)務(wù)單位。但是，對(duì)于多元化經(jīng)營(yíng)的公司來(lái)說(shuō)，還需要將企業(yè)的資源和能力作為一個(gè)整體來(lái)考慮。波士頓矩陣與通用矩陣是公司業(yè)務(wù)組合分析的主要方法。

（一）波士頓矩陣

1.定義及用途

波士頓矩陣（BCG矩陣）是對(duì)企業(yè)當(dāng)前的業(yè)務(wù)組合進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)的戰(zhàn)略管理工具。

縱軸：市場(chǎng)增長(zhǎng)率，指企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)前后兩年市場(chǎng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的百分比。通常用10%作為市場(chǎng)增長(zhǎng)率高（大于10%）、低（小于10%）的界限。市場(chǎng)增長(zhǎng)率是決定企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)是否合理的外在因素。

橫軸：相對(duì)市場(chǎng)占有率=企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額/這個(gè)市場(chǎng)上最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，通常用1.0作為相對(duì)市場(chǎng)占有率高（大于1.0）、低（小于1.0）的界限。相對(duì)市場(chǎng)占有率是決定企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)是否合理的內(nèi)在因素。

波士頓矩陣主要解決如何使企業(yè)的業(yè)務(wù)組合適應(yīng)外部市場(chǎng)需求的變化，并將企業(yè)有限的資金有效地分配到合理的業(yè)務(wù)組合中去，以提高企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

2.業(yè)務(wù)類(lèi)型

根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率的不同組合，會(huì)出現(xiàn)4種不同性質(zhì)的業(yè)務(wù)類(lèi)型：

3.四種業(yè)務(wù)的特點(diǎn)及戰(zhàn)略選擇

業(yè)務(wù)類(lèi)型1：明星業(yè)務(wù)（高增長(zhǎng)—強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位）

業(yè)務(wù)特點(diǎn)及戰(zhàn)略對(duì)策：該業(yè)務(wù)相對(duì)市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率均高，宜采取發(fā)展戰(zhàn)略，增加投資，增強(qiáng)其有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。該類(lèi)業(yè)務(wù)是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的機(jī)會(huì)和利潤(rùn)來(lái)源。

組織管理模式：采用事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行管理，由既懂生產(chǎn)技術(shù)、又懂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人員任事業(yè)部經(jīng)理。

業(yè)務(wù)類(lèi)型2：問(wèn)題業(yè)務(wù)（高增長(zhǎng)—弱競(jìng)爭(zhēng)地位）

業(yè)務(wù)特點(diǎn)及戰(zhàn)略對(duì)策：該業(yè)務(wù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，但相對(duì)市場(chǎng)占有率低。對(duì)于那些經(jīng)過(guò)改進(jìn)可能成為“明星”的業(yè)務(wù)進(jìn)行重點(diǎn)投資，以提高市場(chǎng)占有率，使其轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊餍恰睒I(yè)務(wù)；對(duì)于沒(méi)有發(fā)展前途或無(wú)利可圖的“問(wèn)題”業(yè)務(wù)則應(yīng)采用收割或放棄戰(zhàn)略。

組織管理模式：采用矩陣制組織結(jié)構(gòu)（智囊團(tuán)或項(xiàng)目組）進(jìn)行管理，選拔有規(guī)劃能力、敢于冒風(fēng)險(xiǎn)的人員負(fù)責(zé)。

業(yè)務(wù)類(lèi)型3：現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)（低增長(zhǎng)—強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位）

業(yè)務(wù)特點(diǎn)及戰(zhàn)略對(duì)策：該業(yè)務(wù)相對(duì)市場(chǎng)占有率高，但市場(chǎng)增長(zhǎng)率低，不宜大力發(fā)展，可采取維持鞏固的穩(wěn)定戰(zhàn)略，也可采取收割戰(zhàn)略?！艾F(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)所產(chǎn)生的大量現(xiàn)金，可用來(lái)滿(mǎn)足其他業(yè)務(wù)的需要。

組織管理模式：采用事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行管理，由懂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人員任事業(yè)部經(jīng)理。

業(yè)務(wù)類(lèi)型4：瘦狗業(yè)務(wù)（低增長(zhǎng)—弱競(jìng)爭(zhēng)地位）

業(yè)務(wù)特點(diǎn)及戰(zhàn)略對(duì)策：該業(yè)務(wù)相對(duì)市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率都很低，帶來(lái)的利潤(rùn)少，但卻占用資金。該業(yè)務(wù)沒(méi)有發(fā)展前途，可采取收割或放棄戰(zhàn)略，如逐漸撤退或徹底清算等。

組織管理模式：將經(jīng)過(guò)整頓后暫時(shí)保留下來(lái)的“瘦狗”業(yè)務(wù)并入其他事業(yè)部，統(tǒng)一管理。

4.波士頓矩陣的運(yùn)用

在充分了解了四種業(yè)務(wù)的特點(diǎn)后還需進(jìn)一步明確各項(xiàng)業(yè)務(wù)在公司中的不同地位，從而進(jìn)一步明確其戰(zhàn)略。通常有四種戰(zhàn)略分別適用于不同的業(yè)務(wù)，即發(fā)展戰(zhàn)略、保持戰(zhàn)略、收割戰(zhàn)略和放棄戰(zhàn)略。

（1）發(fā)展戰(zhàn)略。適用于“明星”業(yè)務(wù)和“問(wèn)題”業(yè)務(wù)中有希望轉(zhuǎn)化為“明星”的業(yè)務(wù)。應(yīng)加大投入，促其成長(zhǎng)。

（2）保持戰(zhàn)略（維持戰(zhàn)略）。適用于較大的“現(xiàn)金牛”業(yè)務(wù)，目的是使其繼續(xù)為企業(yè)提供大量現(xiàn)金，對(duì)其投入可維持現(xiàn)狀。

（3）收割戰(zhàn)略。適用于處境不佳的“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)、前景黯淡的“問(wèn)題”業(yè)務(wù)和“瘦狗”業(yè)務(wù)。這種戰(zhàn)略主要是為了獲得短期收益，目標(biāo)是在短期內(nèi)獲得最大限度的現(xiàn)金流量。

（4）放棄戰(zhàn)略。適用于給企業(yè)造成很大負(fù)擔(dān)而又無(wú)利可圖的“瘦狗”業(yè)務(wù)和“問(wèn)題”業(yè)務(wù)。目標(biāo)是通過(guò)清理和變賣(mài)某些業(yè)務(wù)，減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)，以便將有限的資金用于效益較好的業(yè)務(wù)。

（二）通用矩陣

通用矩陣（GE矩陣）是美國(guó)通用電氣公司在波士頓矩陣的基礎(chǔ)上創(chuàng)立的一種業(yè)務(wù)組合分析工具。

1.基本原理

說(shuō)到GE矩陣就一定要結(jié)合BCG矩陣一起進(jìn)行比較討論，因?yàn)镚E矩陣可以說(shuō)是為了克服BCG矩陣的缺點(diǎn)所開(kāi)發(fā)出來(lái)的。由于基本假設(shè)和很多局限性都與BCG矩陣相同，其最大的改善就在于用了更多的指標(biāo)來(lái)衡量?jī)蓚€(gè)維度。

相比BCG矩陣，GE矩陣也提供了產(chǎn)業(yè)吸引力和企業(yè)實(shí)力之間的類(lèi)似比較，但不像BCG矩陣用市場(chǎng)增長(zhǎng)率來(lái)衡量市場(chǎng)吸引力，用相對(duì)市場(chǎng)占有率來(lái)衡量企業(yè)實(shí)力，其只是單一指標(biāo)；而GE矩陣使用數(shù)量更多的因素來(lái)衡量這兩個(gè)變量，縱軸用多個(gè)指標(biāo)反映產(chǎn)業(yè)吸引力，橫軸用多個(gè)指標(biāo)反映企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位，同時(shí)增加了中間等級(jí)。也由于GE矩陣使用多個(gè)因素，可以通過(guò)增減某些因素或改變它們的重點(diǎn)所在，來(lái)很容易地使GE矩陣適應(yīng)經(jīng)理的具體意向或某產(chǎn)業(yè)特殊性的要求。

GE矩陣比BCG矩陣在以下三個(gè)方面表現(xiàn)得更為成熟：

（1）市場(chǎng)/產(chǎn)業(yè)吸引力代替市場(chǎng)增長(zhǎng)率被吸納進(jìn)來(lái)成為一個(gè)評(píng)價(jià)維度。市場(chǎng)吸引力較之市場(chǎng)增長(zhǎng)率顯然包含了更多的考量因素。

（2）競(jìng)爭(zhēng)地位代替相對(duì)市場(chǎng)占有率成為另外一個(gè)維度，由此對(duì)每一個(gè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)地位進(jìn)行評(píng)估分析。同樣，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力較之相對(duì)市場(chǎng)占有率亦包含了更多的考量因素。

（3）GE矩陣有9個(gè)象限，而B(niǎo)CG矩陣只有4個(gè)象限，使得GE矩陣結(jié)構(gòu)更復(fù)雜、分析更準(zhǔn)確。

2.通用矩陣的局限

通用矩陣雖然改進(jìn)了波士頓矩陣過(guò)于簡(jiǎn)化的不足，但是也存在自身的不足：

（1）用綜合指標(biāo)來(lái)測(cè)算產(chǎn)業(yè)吸引力和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位，這些指標(biāo)在一個(gè)產(chǎn)業(yè)或一個(gè)企業(yè)的表現(xiàn)可能會(huì)有不一致，評(píng)價(jià)結(jié)果也會(huì)由于指標(biāo)權(quán)數(shù)分配的不準(zhǔn)確而存在偏差。

（2）劃分較細(xì)，這對(duì)于業(yè)務(wù)類(lèi)型較多的多元化大公司來(lái)說(shuō)必要性不大，且需要更多數(shù)據(jù)，方法比較繁雜，不易操作。

注：本文知識(shí)點(diǎn)整理自東奧田明老師-2022年注會(huì)戰(zhàn)略基礎(chǔ)精講班課程講義

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