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【知識點】市場營銷戰(zhàn)略

【所屬章節(jié)】

第三章： 戰(zhàn)略選擇

第三節(jié)： 職能戰(zhàn)略

市場營銷戰(zhàn)略

市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)公司總體戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機(jī)會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。

（一）市場細(xì)分

消費者市場細(xì)分

消費者市場又稱最終消費者市場或生活資料市場，是指那些為滿足生活消費需要而購買商品的所有個人和家庭所組成的市場。消費品是社會最終產(chǎn)品，它不需要經(jīng)過生產(chǎn)企業(yè)再生產(chǎn)和加工，便可供人們直接消費。因此，消費者市場不是中間市場而是最終市場。

消費者市場的主要細(xì)分變量主要有地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分。

①地理細(xì)分：地理細(xì)分就是企業(yè)按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運輸?shù)龋﹣砑?xì)分消費者市場。

②人口細(xì)分：人口細(xì)分就是企業(yè)按照人口變最（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等）來細(xì)分消費者市場。

③心理細(xì)分：心理細(xì)分就是按照消費者的生活方式、性格等心理變量來細(xì)分市場。生活方式就是人們對工作、消費、娛樂的特定習(xí)慣和模式，不同的生活方式會產(chǎn)生不同的需求偏好，如傳統(tǒng)型、新潮型、節(jié)儉型、奢侈型等。這種細(xì)分方法能顯示出不同群體對同種商品在心理需求方面的差異性。

④行為細(xì)分：行為細(xì)分就是按照消費者購買或使用某種商品的時機(jī)、購買數(shù)量、購買頻率、對品牌的忠誠度等變量來細(xì)分市場。

易錯易混點：行為細(xì)分和心理細(xì)分的區(qū)分

產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分

產(chǎn)業(yè)市場又稱生產(chǎn)者市場或工業(yè)品市場，是指購買的目的是為了再生產(chǎn)而采購的工商服務(wù)企業(yè)形成的市場。許多用來細(xì)分消費者市場的標(biāo)準(zhǔn)，同樣可用于細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場。如根據(jù)地理、追求的利益和使用率等變量加以細(xì)分。不過，因為生產(chǎn)者與消費者在購買動機(jī)與行為上存在差別，所以除了運用前述消費者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)外，還可用一些新的標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場。

（1）用戶的行業(yè)類別

在工業(yè)品市場上，不同行業(yè)的最終用戶對同一種工業(yè)品往往會有不同的要求。工業(yè)品用戶購買產(chǎn)品，一般都是供再加工之用，對所購產(chǎn)品通常都有特定的要求。

例如，同是鋼材用戶，有的需要圓鋼，有的需要帶鋼，有的需要普通鋼材，有的需要硅鋼、鎢鋼或其他特種鋼。鋼材生產(chǎn)企業(yè)此時可根據(jù)用戶要求，將大體相同的用戶集合成群，并據(jù)此設(shè)計出不同的營銷組合策略。

（2）用戶規(guī)模

用戶規(guī)模是以客戶對企業(yè)產(chǎn)品需求量的大小來判斷的，不同規(guī)模的用戶，其購買力、購買頻率、購買方式等都有所不同。為此，企業(yè)可以依據(jù)客戶的規(guī)模不同，分別建立專門的服務(wù)系統(tǒng)，以便更好地適應(yīng)各種規(guī)?？蛻舻奶攸c。

例如，對于大客戶，適宜直接聯(lián)系、直接供應(yīng)，在價格、信用等方面給予更多優(yōu)惠；而對于眾多的中小客戶，則適宜使產(chǎn)品進(jìn)入商業(yè)渠道，由批發(fā)商或零售商去組織供應(yīng)。

（3）用戶的地理位置

按用戶地理位置細(xì)分市場，有助于企業(yè)將目標(biāo)市場選擇在用戶集中的地區(qū)，以節(jié)省推銷費用和運輸成本。如江浙兩省的絲綢工業(yè)區(qū)。

（4）購買行為因素

工業(yè)品市場也可以按照客戶的購買行為，如客戶所追求的利益、使用頻率和對品牌的信賴度等來劃分。

（二）目標(biāo)市場選擇

所謂目標(biāo)市場，就是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場，也就是企業(yè)擬投其所好、為之服務(wù)的那個顧客群。目標(biāo)市場的選擇策略，通常有三種模式可供參考。

1.無差異營銷策略（整個市場：針對所有消費者制定同樣的營銷方案）

優(yōu)點：品種單一，適合大批量生產(chǎn)和銷售，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢；可以降低生產(chǎn)、存貨和運輸?shù)某杀?，縮減廣告、推銷、市場調(diào)研和市場細(xì)分的費用，進(jìn)而以低成本在市場上贏得競爭優(yōu)勢

缺點：應(yīng)變能力差，一旦市場需求發(fā)生變化，難以及時調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)和市場營銷策略，特別是在產(chǎn)品生命周期進(jìn)入成熟階段后，競爭手段過于單一，因而風(fēng)險較大

舉例：養(yǎng)樂多公司在飲料市場僅開發(fā)單一的產(chǎn)品

2.差異性營銷策略（整個市場：針對不同子市場制定不同的營銷方案）

優(yōu)點：面向廣闊的市場，滿足不同消費者的需要，有利于擴(kuò)大銷售量，增強(qiáng)競爭力；企業(yè)適應(yīng)性強(qiáng)，富有回旋余地，不依賴一個市場一種產(chǎn)品

缺點：由于小批量多品種生產(chǎn)，要求企業(yè)具有較高的經(jīng)營管理水平；由于品種、價格、銷售渠道、廣告、推銷手段的多樣化，使生產(chǎn)成本、研發(fā)成本、存貨成本、銷售費用、市場調(diào)研費用相應(yīng)增加，有可能降低經(jīng)濟(jì)效益

舉例：服裝生產(chǎn)企業(yè)針對不同性別、不同收入水平的消費者推出不同品牌、不同價格的產(chǎn)品，并采用不同的廣告主題來宣傳這些產(chǎn)品

3.集中化營銷策略（細(xì)分市場：集中力量進(jìn)入一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的細(xì)分市場）

優(yōu)點：企業(yè)得以集中運用有限的資源，實行專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售，節(jié)省營銷費用，提高產(chǎn)品和企業(yè)知名度

缺點：對單一和窄小的目標(biāo)市場依賴性太大，一旦目標(biāo)市場情況發(fā)生突然變化，企業(yè)周旋余地小，風(fēng)險大。同時，當(dāng)強(qiáng)有力的競爭者打入目標(biāo)市場時，企業(yè)就會受到嚴(yán)重影響

舉例：足力健專門為老年消費者提供專業(yè)鞋品

以上3種目標(biāo)市場選擇策略，企業(yè)在選擇時還需要考慮以下因素：

（1）市場相似性

若消費者的需求、愛好、購買行為大致相近，對產(chǎn)品供應(yīng)和銷售要求的差別不大，即市場需求類似程度很高時，宜采用無差異營銷策略；反之則采取差異性營銷策略或集中化營銷策略。

（2）產(chǎn)品的同質(zhì)性

同質(zhì)性產(chǎn)品比較適合采用無差異營銷策略；而一些差異性較大的產(chǎn)品宜采用差異性營銷策略或集中化營銷策略。

（3）企業(yè)實力

如果企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、資源、銷售等方面的實力很強(qiáng)，有能力覆蓋所有的市場，則可采用無差異營銷策略，或差異性營銷策略；若實力有限，則宜采用集中化營銷策略。

（4）產(chǎn)品生命周期階段

通常，產(chǎn)品在導(dǎo)入期，采用無差異營銷策略能取得很好的效果；而當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期和成熟期后，則宜采用差異性營銷策略，以建立有別于競爭對手的特色，或開拓新的市場，刺激新需求，延長產(chǎn)品生命周期。

（5）競爭者的策略

假如競爭者實行無差異競爭策略，企業(yè)則應(yīng)采取差異性營銷策略與之抗衡；如果競爭者已采取差異性競爭策略，企業(yè)可以考慮在進(jìn)一步細(xì)分的基礎(chǔ)上，采取差異性營銷策略或集中化營銷策略。

（三）市場定位

市場定位是指為使產(chǎn)品在目標(biāo)消費者心目中相對于競爭產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進(jìn)行的安排。因此，營銷人員設(shè)計的位置必須使他們的產(chǎn)品有別于競爭品牌，并取得在目標(biāo)市場中的最大戰(zhàn)略優(yōu)勢。簡而言之，就是企業(yè)對自身經(jīng)營的產(chǎn)品賦予某些特色，使產(chǎn)品在用戶中樹立一種特定的形象。

第一次對產(chǎn)品進(jìn)行市場定位也稱初次定位。隨著市場的變化，可能需要對產(chǎn)品進(jìn)行重新定位（即二次或再次定位）。

產(chǎn)品重新定位的主要適宜情形：

（1）當(dāng)本企業(yè)產(chǎn)品定位附近出現(xiàn)了強(qiáng)大競爭者，導(dǎo)致本企業(yè)產(chǎn)品的銷售量及市場占有率下降。

例如，剃須安全刀片是美國吉列公司發(fā)明，一直是剃須刀片市場的王~牌。20世紀(jì)60年代初，吉列刀片受到B公司不銹鋼刀片的沉重打擊，導(dǎo)致吉列公司剃須刀片的銷售量及市場占有率下降。為了扭轉(zhuǎn)不利局面，吉列公司推出世界上第一把雙片剃須刀片，并將其定位為“剃須更徹底”。6年后，吉列公司又推出便攜式剃須刀，其定位又改變?yōu)椤鞍踩憷薄?/p>

（2）顧客的消費觀念、偏好發(fā)生變化，由喜愛本企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向競爭者產(chǎn)品。

例如，在我國的牙膏市場上，國產(chǎn)牙膏一向以價格低廉取悅于顧客，隨著人們收入水平的普遍提高和對牙齒健康的關(guān)注程度的提高，許多人把目光轉(zhuǎn)向了高露潔、佳潔仕等高檔品牌，此時，中國的一些牙膏企業(yè)也將其產(chǎn)品重新定位為“功能性的高端口腔保健牙膏”。

（3）當(dāng)本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場已逐步走向產(chǎn)品生命周期的衰退期。

例如，美國Y公司生產(chǎn)的一種洗發(fā)劑，由于不含堿性，不會刺激皮膚和眼睛，將其定位于”嬰幼兒的洗發(fā)劑“。后來，隨著美國人口出生率的降低，嬰幼兒市場日趨縮小，該公司立即對其產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，強(qiáng)調(diào)這種洗發(fā)劑能使頭發(fā)柔軟，富有色澤，沒有刺激性。通過這一重新定位，Y公司生產(chǎn)的該種洗發(fā)劑，在眾多的洗發(fā)劑品牌中脫穎而出。

不論是產(chǎn)品的初次定位還是重新定位，一般有以下三種產(chǎn)品市場定位策略可供選擇：

（1）搶占或填補(bǔ)市場空位策略（避強(qiáng)定位）

將企業(yè)產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場的空白處，生產(chǎn)銷售目標(biāo)市場上尚沒有的某種特色產(chǎn)品，避開與目標(biāo)市場上競爭者的直接對抗，以獲得相對競爭優(yōu)勢的一種定位。

案例：王老吉發(fā)現(xiàn)在飲料行業(yè)里面有一個空白點，即沒有一個品牌代表著祛火飲料。于是它最先提出，“怕上火就喝王老吉”現(xiàn)在王老吉已成為了細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，即當(dāng)王老吉成為祛火涼茶的代名詞時，我們就可以說這個品牌占據(jù)了這塊心智資源。

（2）與競爭者并存和對峙的市場定位策略（迎頭定位、對抗性定位）

企業(yè)將自身產(chǎn)品定位在與競爭對手產(chǎn)品相同的位置，并與競爭對手競爭同一目標(biāo)市場，相互并存并對峙著。

【提示】該種定位策略的應(yīng)用前提：①市場有較大的尚未滿足的需求，可以容納新進(jìn)入市場的產(chǎn)品；②企業(yè)推出的產(chǎn)品具有鮮明的自身特色，能與競爭產(chǎn)品相媲美。

該種定位策略的好處：①企業(yè)可仿制競爭者的產(chǎn)品，向市場推銷自己品牌的產(chǎn)品；②由于競爭者已開發(fā)這種產(chǎn)品，企業(yè)可節(jié)省大量研究開發(fā)費用；③由于競爭者已為產(chǎn)品進(jìn)行了推廣宣傳，企業(yè)能夠節(jié)省推廣費用，而且可以減少不適銷的風(fēng)險。

案例：例如，2017年6月，郎酒集團(tuán)以“青花郎，中國兩大醬香白酒之一”的定位，在高端白酒中異軍突起。

再如，國內(nèi)的金蝶軟件曾經(jīng)通過“北用友，南金蝶”的公關(guān)宣傳，借用友之勢迅速獲得發(fā)展。

（3）取代競爭者的市場定位策略（取代定位）

企業(yè)將競爭者的產(chǎn)品驅(qū)離原有位置，并用自己的產(chǎn)品取而代之。

案例：泰諾林進(jìn)入頭痛藥市場的時候，阿司匹林占據(jù)了頭痛藥市場的首要位置。于是泰諾林攻擊阿司匹林會導(dǎo)致胃腸道毛細(xì)血管微量出血這一點，把阿司匹林替換掉，成了市場領(lǐng)導(dǎo)品牌。

（四）設(shè)計市場營銷組合

美國市場營銷專家麥卡錫教授在人們營銷實踐的基礎(chǔ)上，提出了著名的“4P營銷策略組合”理論，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、分銷（Place）、促銷（Promotion）。上述四個方面的策略組合起來統(tǒng)稱為市場營銷組合策略。

市場營銷組合策略的基本思想：從制定產(chǎn)品策略入手，同時制定價格、促銷及分銷渠道策略，組合成策略總體，以便達(dá)到合適的商品、合適的價格、合適的促銷方式，把產(chǎn)品送到合適地點的目的。

1.產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品組合策略、品牌與商標(biāo)策略以及產(chǎn)品開發(fā)策略。

（1）產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。

產(chǎn)品大類（又稱“產(chǎn)品線”）是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。

產(chǎn)品項目是指某一產(chǎn)品大類內(nèi)由價格、功能及其他相關(guān)屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。

①產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性

產(chǎn)品組合的寬度是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。

產(chǎn)品組合的長度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。

產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品組合中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格。

產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。

相關(guān)鏈接

海爾公司的產(chǎn)品有電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)器、彩電四類產(chǎn)品，因此，海爾公司產(chǎn)品組合的寬度為4。海爾公司生產(chǎn)的電冰箱產(chǎn)品線下有4個產(chǎn)品項目，洗衣機(jī)產(chǎn)品線下有5個產(chǎn)品項目，空調(diào)器產(chǎn)品線下有5個產(chǎn)品項目，彩電產(chǎn)品線下有3個產(chǎn)品項目，因此，海爾公司產(chǎn)品組合的長度為17。海爾公司空調(diào)器產(chǎn)品線下的壁掛式空調(diào)柜機(jī)，假設(shè)有三種規(guī)格和兩種型號，則壁掛式空調(diào)柜機(jī)的產(chǎn)品組合深度為6。

產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性在市場營銷戰(zhàn)略中具有重要意義。

首先，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度（增加產(chǎn)品大類，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，甚至跨行業(yè)經(jīng)營，實行多元化經(jīng)營），可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，使企業(yè)（尤其是大企業(yè)）的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營效益。此外，實行多元化經(jīng)營還可以分散風(fēng)險。

其次，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長度和深度（增加產(chǎn)品項目，增加產(chǎn)品的花色、式樣、規(guī)格等），可以迎合廣大消費者的不同需要和愛好，以招徠和吸引更多顧客。

最后，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)。

②產(chǎn)品組合策略類型。企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時，有以下三種策略可供選擇：

擴(kuò)大產(chǎn)品組合：拓展產(chǎn)品組合的寬度、長度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。

縮減產(chǎn)品組合：削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，特別是要取消那些獲利小的產(chǎn)品。

產(chǎn)品延伸：

a.向上延伸：低檔產(chǎn)品→增加中高檔產(chǎn)品。

b.向下延伸：高檔產(chǎn)品→增加中低檔產(chǎn)品。

c.雙向延伸：增加低檔產(chǎn)品←中檔產(chǎn)品→增加高檔產(chǎn)品。

（2）品牌和商標(biāo)策略

企業(yè)可采用的三種品牌和商標(biāo)策略：

①單一品牌策略

含義：單一品牌又稱統(tǒng)一品牌，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌的情形。

優(yōu)點：可以將一種產(chǎn)品具備的特征傳遞給另一種產(chǎn)品，簡化了新產(chǎn)品上市的過程，因為無須為新產(chǎn)品建立新的品牌認(rèn)知度。

案例：“海爾”就是單一品牌名稱的代表。一個成功的海爾品牌，使得海爾的上萬種商品成為品牌商品，單一品牌名稱的優(yōu)勢盡顯其中。

②多品牌策略（每個產(chǎn)品都有不同的品牌名稱）

含義：如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場中的定位顯然不同，或者市場被高度細(xì)分，則企業(yè)通常對每個產(chǎn)品都采用不同的品牌名稱。

案例：寶潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場占有率。以洗發(fā)水為例，我們所熟悉的“飄柔”以柔順為特長；“潘婷”以全面營養(yǎng)吸引公眾；“海飛絲”強(qiáng)調(diào)具有很好的去屑功效；“沙宣”強(qiáng)調(diào)的是亮澤。不同的消費者在洗發(fā)水的貨架上可以自由選擇，然而都沒有脫離開寶潔公司的產(chǎn)品。

③自有品牌策略

含義：自有品牌屬于零售商品牌，是商業(yè)零售企業(yè)自己創(chuàng)意并使用于所經(jīng)營商品的品牌。許多零售商銷售自有品牌的雜貨、服飾或五金器具，以使客戶建立對該零售商而不是產(chǎn)品生產(chǎn)商的忠誠度。

案例：美國最大的零售集團(tuán)沃爾瑪擁有20000多個供貨商，其中較大的制造商有500多個，這些制造商必須根據(jù)沃爾瑪公司設(shè)計的造型、裝潢、質(zhì)量要求進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，生產(chǎn)出的產(chǎn)品印上沃爾瑪?shù)淖杂衅放啤?/p>

（3）產(chǎn)品開發(fā)策略

產(chǎn)品開發(fā)策略是產(chǎn)品策略實施的重點。為了使產(chǎn)品開發(fā)成功的概率最大化，要對新產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行篩選。

2.價格策略

（1）基本的定價方法有三種：成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法。

①成本導(dǎo)向定價法是以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定產(chǎn)品價格的一種定價方法。

②需求導(dǎo)向定價法是以產(chǎn)品的市場需求狀況和顧客對產(chǎn)品的感覺差異來確定價格的一種定價方法。

a.高定價策略

一般適用于以下情況：競爭者產(chǎn)品未上市；愿付高價購買的人數(shù)相當(dāng)多；即使高價格誘使競爭者進(jìn)入市場的風(fēng)險也不大。

b.低定價策略

一般適用于以下情況：市場對價格呈現(xiàn)高度敏感，降低價格，需求量將大幅提高；低價可拒退已有或潛在競爭者；單位生產(chǎn)成本與銷售成本能夠因大量生產(chǎn)和銷售而降低。

③競爭導(dǎo)向定價法是以市場上相互競爭的同類產(chǎn)品的價格為參照依據(jù)，并隨著競爭態(tài)勢的變化來調(diào)整產(chǎn)品價格。它主要包括通行價格定價法和密封投標(biāo)定價法。

（2）定價的主要策略。

①心理定價策略：根據(jù)消費者的消費心理來定價的一種定價策略。主要有尾數(shù)定價、整數(shù)定價、聲望定價和招徠定價。

②產(chǎn)品組合定價策略：企業(yè)處理其各種產(chǎn)品之間價格關(guān)系的一種定價策略。包括系列產(chǎn)品定價、副產(chǎn)品定價、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價和捆綁定價等。

a.系列產(chǎn)品定價:對系列產(chǎn)品中不同檔次、款式、規(guī)格、花色的產(chǎn)品分別定價。

b.副產(chǎn)品定價:對在生產(chǎn)主要產(chǎn)品的過程中同時產(chǎn)出的產(chǎn)品給予低于主要產(chǎn)品的定價。

c.關(guān)聯(lián)產(chǎn)品:大多為互補(bǔ)產(chǎn)品，將互補(bǔ)產(chǎn)品中的基本產(chǎn)品定低價、配套產(chǎn)品定高價。

d.捆綁定價:將兩種或兩種以上的產(chǎn)品捆綁出售，其捆綁后的價格低于單種產(chǎn)品的單價總和。

③折扣與折讓策略是企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價格的一種定價策略。

④地理差價策略是根據(jù)買賣雙方地理位置的不同而制定差別價格的一種定價策略。

（3）新產(chǎn)品定價策略。

新產(chǎn)品主要有三種定價策略可供選擇：

①滲透定價法：又稱薄利多銷定價策略，是指企業(yè)在新產(chǎn)品上市初期，利用消費者的消費心理，有意將價格定得很低，以物美價廉的形象吸引顧客、占領(lǐng)市場，以謀求長期穩(wěn)定的利潤。

②撇脂定價法：是指企業(yè)在新產(chǎn)品上市初期，把產(chǎn)品價格定得很高，以謀求最大利潤，盡快收回投資。

③滿意定價策略：是指企業(yè)制定不高不低的價格，既能對消費者產(chǎn)生一定的吸引力，又能使企業(yè)彌補(bǔ)成本后還有盈利，以達(dá)到企業(yè)和消費者雙方都滿意的結(jié)果。

3.分銷策略

分銷策略是確定產(chǎn)品到達(dá)客戶手上的最佳方式。

按是否經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)

直接分銷：是指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給消費者。

間接分銷：是指生產(chǎn)企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費者手中。

按是否通過網(wǎng)絡(luò)分銷

線上渠道：是指依托網(wǎng)上商城或網(wǎng)絡(luò)平臺傳播產(chǎn)品和服務(wù)等。

線下渠道：是指通過傳統(tǒng)貿(mào)易行為（面對面或其他非網(wǎng)絡(luò)方法）交易或傳播產(chǎn)品和服務(wù)等。

按中間商數(shù)目的多少

獨家分銷：是指生產(chǎn)企業(yè)在某一目標(biāo)市場，只選擇一個中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，雙方簽訂合同，規(guī)定中間商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，制造商則只對選定的經(jīng)銷商供貨。

選擇性分銷：是指生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過幾個精心挑選的、最適合的中間商推銷產(chǎn)品。

密集分銷：是指生產(chǎn)企業(yè)同時選擇較多的中間商銷售產(chǎn)品。

按中間商數(shù)量分類的三種分銷策略的比較

①獨家分銷

優(yōu)勢：對中間商的服務(wù)水平和提供的產(chǎn)品保持控制。中間商能獲得企業(yè)給定的產(chǎn)品的優(yōu)惠價格。

劣勢：需企業(yè)與中間商之間更緊密的合作。因缺乏競爭，消費者的滿意度可能會受到影響；中間商對生產(chǎn)商的反控制力度較強(qiáng)。

適用范圍：適用于技術(shù)含量較高，售后服務(wù)要求較高的專業(yè)產(chǎn)品的分銷，如機(jī)械產(chǎn)品、耐用消費品、特殊產(chǎn)品等。

②選擇性分銷

優(yōu)勢：比獨家分銷面寬，又比密集分銷面窄，制造商通過對中間商的精選，去掉那些效率不高的中間商，易于控制，成本也較低。

劣勢：中間商之間的競爭較獨家分銷時有所加劇。

適用范圍：適宜消費品中的選購品和特殊品、工業(yè)品中的零配件等。

③密集分銷

優(yōu)勢：市優(yōu)勢場覆蓋面大，拓展市場迅速；顧客接觸率高，從而推動商品銷量的提升。

劣勢：價格競爭激烈，導(dǎo)致市場混亂；分銷成本高。

適用范圍：比較適宜日用消費品、快速型消費品以及工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)化、系列化、通用化程度高的產(chǎn)品。

4.促銷策略

促銷策略是指企業(yè)通過人員推銷、廣告促銷、公關(guān)宣傳和營業(yè)推廣等各種促銷手段，向消費者傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售目的的活動。

（1）促銷組合要素構(gòu)成。

促銷組合由四個要素構(gòu)成：廣告促銷、營業(yè)推廣、公關(guān)宣傳和人員推銷。

①廣告促銷

含義：指利用在媒體中投放廣告的方式讓消費者了解企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，從而促進(jìn)購買的一種行為。

案例：腦白金能夠暢銷數(shù)十年，從它不間斷的廣告和廣告語中就能看出端倪，“收禮只收腦白金”正是利用了國人在過節(jié)時愛送禮的特性，而作為保健品，兩個活潑老人的形象在無形中驅(qū)使晚輩在過節(jié)時選擇腦白金。

②營業(yè)推廣

含義：指企業(yè)為鼓勵客戶購買商品或服務(wù)而采取的除廣告、公關(guān)宣傳和人員推銷之外的所有企業(yè)營銷活動的總稱。如贈送試用品、贈送打折券、抽獎、批發(fā)回扣、推廣津貼等。

案例：A牛奶公司在乙超市舉行新品推廣促銷活動，每箱新品牛奶綁贈純牛奶10包，若同時購買5箱以上，則全單享八折優(yōu)惠。

③公關(guān)宣傳

含義：它不是推銷某個具體的產(chǎn)品，而是利用公共關(guān)系，把企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營理念、政策措施等傳遞給社會公眾，使公眾對企業(yè)有充分了解，聯(lián)系企業(yè)與公眾的關(guān)系，擴(kuò)大企業(yè)的知名度、信譽(yù)度、美譽(yù)度，從而間接地促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

案例：蒙牛集團(tuán)的蒙牛生態(tài)草原基金發(fā)起“拯救地球的100個行動”，蒙牛用自己的行動號召更多的人加入“保衛(wèi)地球家園”的先鋒隊。

④人員推銷

含義：指企業(yè)派出推銷人員直接與顧客接觸、洽談、宣傳商品，以達(dá)到促進(jìn)銷售目的的活動過程。

案例：A公司不做廣告，不搞營銷活動。公司產(chǎn)品推廣有個絕招：靠過硬的產(chǎn)品讓消費者口口相傳。要注意口碑營銷也屬于人員推銷的范疇。

（2）促銷組合策略。

①推式策略：將產(chǎn)品經(jīng)過營銷渠道“推”向最終消費者。制造商的市場活動（主要是人員推銷和交易推廣）大多面向渠道成員展開，激勵他們購買產(chǎn)品并向最終消費者銷售。

②拉式策略：依靠制造商直接開展的市場活動（主要是廣告和消費者推廣）指向最終消費者，激勵他們購買產(chǎn)品。如果拉式策略奏效，消費者將向渠道成員索取產(chǎn)品，渠道成員轉(zhuǎn)而向制造商索取產(chǎn)品。

③推拉組合策略：企業(yè)將推式策略和拉式策略配合起來使用，在向中間商進(jìn)行大力促銷的同時，通過廣告刺激市場需求。

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本文知識點內(nèi)容根據(jù)東奧名師田明老師《輕一高效基礎(chǔ)班》講義整理，田明老師主編的《輕松過關(guān)?一》與課程內(nèi)容同步，以下為《輕一》試讀內(nèi)容，點擊圖片試讀更多！

以上是注會戰(zhàn)略第三章重要考點“市場營銷戰(zhàn)略”的相關(guān)講解。距離2023年注會考試越來越近了，大家一定要調(diào)整好心態(tài)，把控好學(xué)習(xí)節(jié)奏，堅持到底！

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