2024年注會(huì)《戰(zhàn)略》科目藍(lán)海戰(zhàn)略提出的六種重建市場(chǎng)邊界的基本法則，也稱之為六條路徑。僅學(xué)習(xí)字面意思恐怕會(huì)造成路徑之間記憶混淆的情況發(fā)生，因此，建議同學(xué)們結(jié)合田明老師課程及講義中所舉的例子，生動(dòng)形象的去理解概念，更便于記憶。

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【所屬章節(jié)】

第三章?戰(zhàn)略選擇

第二節(jié)　業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略

【知 識(shí) 點(diǎn)】 

重建市場(chǎng)邊界的基本法則

企業(yè)應(yīng)把眼光放在更多的產(chǎn)業(yè)、更多的戰(zhàn)略群組、更多的購(gòu)買群體上，提供互補(bǔ)性產(chǎn)品或服務(wù)，重設(shè)客戶現(xiàn)有的功能性或情感性傾向，甚至應(yīng)該超越時(shí)間。只有這樣，企業(yè)才能獲得重建市場(chǎng)空間、開創(chuàng)藍(lán)海的新視角。為此，藍(lán)海戰(zhàn)略提出了六種重建市場(chǎng)邊界的基本法則，也稱之為六條路徑。

從肉搏式競(jìng)爭(zhēng)到藍(lán)海戰(zhàn)略

路徑一：審視他擇產(chǎn)業(yè)

替代品指的是形式不同，但功能或者核心效用相同的產(chǎn)品或服務(wù)。例如，電影院的替代品是電視機(jī)和網(wǎng)絡(luò)視頻。他擇品還包括形式和功能都不同，但目的卻相同的產(chǎn)品或服務(wù)。電影院的目的是讓人娛樂(lè)放松，它的他擇品包括咖啡館、書吧、KTV等娛樂(lè)場(chǎng)所。

案例：咖啡館、餐廳、舞廳的競(jìng)爭(zhēng)激烈，均屬于紅海市場(chǎng)，咖啡館的功能是喝咖啡、餐廳的功能是吃飯、舞廳的功能是跳舞。胡桃里音樂(lè)酒館是一家多功能的餐廳，在這里既能喝咖啡、喝酒，也能用餐和蹦迪。胡桃里音樂(lè)酒館就是通過(guò)“審視他擇產(chǎn)業(yè)”開辟了藍(lán)海市場(chǎng)。

路徑二：跨越產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同的戰(zhàn)略群組

案例：奔馳、寶馬、捷豹都是定位于高端豪華型的汽車，它們屬于同一戰(zhàn)略 群組。福特、大眾、豐田都是定位于低端的經(jīng)濟(jì)型汽車，它們屬于另一戰(zhàn)略群組。豐田新推出的凌志以接近低端的福特和大眾的價(jià)格，提供與高端的奔馳、寶馬和捷豹一樣的產(chǎn)品質(zhì)量。 豐田就是通過(guò)“跨越產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同的戰(zhàn)略群組”開辟了汽車產(chǎn)業(yè)的藍(lán)海市場(chǎng)。

路徑三：重新界定產(chǎn)業(yè)的買方群體

案例：諾和諾德公司的胰島素產(chǎn)品將目標(biāo)客戶從購(gòu)買者（醫(yī)生）身上，轉(zhuǎn)移到實(shí)際使用者（病人）身上時(shí)發(fā)現(xiàn)，病人最看重的是注射胰島素的方便程度，因此推出形如自來(lái)水筆的諾和筆。由于十分方便攜帶和使用，諾和筆一經(jīng)推出就風(fēng)靡全球市場(chǎng)。諾和諾德就是通過(guò)“重新界定產(chǎn)業(yè)的買方群體”開辟了胰島素行業(yè)的藍(lán)海市場(chǎng)。

路徑四：放眼互補(bǔ)性產(chǎn)品或服務(wù)

案例：飛利浦公司發(fā)現(xiàn)，喜愛泡茶的英國(guó)人泡茶時(shí)遇到的最大問(wèn)題并不是茶壺，而是與茶壺互補(bǔ)的水。因此，飛利浦把本屬于自來(lái)水產(chǎn)業(yè)的“水的問(wèn)題”視為它的一個(gè)機(jī)會(huì)，發(fā)明了一個(gè)帶有過(guò)濾器的新茶壺，在倒水的時(shí)候能夠有效地過(guò)濾碳酸鈣。

人們紛紛將舊茶壺?fù)Q成帶過(guò)濾嘴的新茶壺，茶具產(chǎn)業(yè)又進(jìn)入了高速增長(zhǎng)時(shí)期。飛利浦公司就是通過(guò)“放眼互補(bǔ)性產(chǎn)品或服務(wù)”開辟了茶具產(chǎn)業(yè)的藍(lán)海市場(chǎng)。

路徑五：重設(shè)客戶的功能性或情感性訴求

案例：小米手機(jī)最開始是以功能為導(dǎo)向的，后來(lái)適當(dāng)?shù)靥砑恿嗽O(shè)計(jì)美感和用戶情感元素，結(jié)果即使是以前的理性用戶也變得更喜歡小米手機(jī)了。沒有絕對(duì)理性的顧客，也沒有絕對(duì)感性的顧客，換一個(gè)視角說(shuō)不定能贏得更多的客戶。小米就是通過(guò)“重設(shè)客戶的功能性或情感性訴求”開辟了手機(jī)行業(yè)的藍(lán)海市場(chǎng)。

路徑六：跨越時(shí)間參與塑造外部潮流

案例：20世紀(jì)90年代末盛行非法共享數(shù)碼音樂(lè)的潮流，各地唱片公司痛心疾首，都想全力遏制數(shù)碼音樂(lè)的發(fā)展。然而，蘋果公司卻敏銳地觀察到這種數(shù)碼音樂(lè)的潮流是不可逆轉(zhuǎn)的。

于是他們?cè)?001年推出了iTunes，以遠(yuǎn)低于實(shí)體店CD的價(jià)格向大眾出售高質(zhì)量的正版數(shù)碼音樂(lè)，一經(jīng)推出就受到市場(chǎng)熱捧。蘋果公司就是通過(guò)準(zhǔn)確預(yù)測(cè)潮流之下顧客獲取價(jià)值的方式轉(zhuǎn)變，即通過(guò)“跨越時(shí)間，參與塑造外部潮流”開辟了數(shù)碼音樂(lè)的藍(lán)海市場(chǎng)。

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