產(chǎn)品大類

又稱產(chǎn)品線，如一家食品公司只經(jīng)營(yíng)糕點(diǎn)和飲料兩大類產(chǎn)品

產(chǎn)品項(xiàng)目

產(chǎn)品大類內(nèi)由質(zhì)地、功能、價(jià)格、外觀以及其他屬性來(lái)區(qū)別的產(chǎn)品

產(chǎn)品組合的寬度

又稱為產(chǎn)品的多樣性，是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品線或產(chǎn)品大類的數(shù)量

產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度

所有產(chǎn)品大類中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)

產(chǎn)品組合的深度

所有產(chǎn)品項(xiàng)目中所包含的花色、品種、規(guī)格的數(shù)量

產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度

一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用或目標(biāo)市場(chǎng)、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面相互關(guān)聯(lián)的密切程度

擴(kuò)大產(chǎn)品組合

拓展產(chǎn)品組合的寬度、增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度和關(guān)聯(lián)度

縮減產(chǎn)品組合

削減那些獲利小、甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目

產(chǎn)品延伸

向上延伸

低檔產(chǎn)品→增加中高檔產(chǎn)品

向下延伸

高檔產(chǎn)品→增加中低檔產(chǎn)品

雙向延伸

增加低檔產(chǎn)品←中檔產(chǎn)品→增加高檔產(chǎn)品

自有品牌

企業(yè)使用自己的品牌，又叫企業(yè)品牌、生產(chǎn)者品牌

中間商品牌

企業(yè)將產(chǎn)品出售給中間商，中間商再用自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去

貼牌生產(chǎn)

企業(yè)使用其他生產(chǎn)者的品牌

統(tǒng)一品牌

企業(yè)所有的產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌名稱

飛利浦公司的所有產(chǎn)品如電視、音響、剃須刀等，都使用“飛利浦”品牌名稱

節(jié)省新產(chǎn)品上市的宣傳推介費(fèi)；增強(qiáng)品牌影響力、傳播力，塑造企業(yè)形象，彰顯企業(yè)實(shí)力

個(gè)別品牌

企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱

寶潔公司旗下的剃須刀品牌為“吉列”，洗衣液品牌為“汰漬”，洗發(fā)水品牌為“潘婷”

能夠避免品牌的負(fù)面株連效應(yīng)；可吸引具有多種不同需求的顧客群，提高市場(chǎng)占有率

分類品牌

在對(duì)企業(yè)所有產(chǎn)品進(jìn)行分類的基礎(chǔ)上，各類產(chǎn)品使用不同的品牌

森達(dá)集團(tuán)將高檔男鞋的品牌定為“法雷諾”，將高檔女鞋的品牌定為“梵詩(shī)蒂娜”

生產(chǎn)和銷售多種類型的產(chǎn)品時(shí)，可區(qū)別各類產(chǎn)品；生產(chǎn)或銷售同一類型的產(chǎn)品時(shí)，可區(qū)分不同質(zhì)量或檔次的產(chǎn)品

復(fù)合品牌策略

企業(yè)所生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品同時(shí)采用兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌名稱，如公司+品牌、品牌+產(chǎn)品、品牌+品牌

手機(jī)品牌“索愛”就是索尼公司和愛立信公司雙方合作的品牌

多個(gè)品牌共同推廣同一種產(chǎn)品，品牌間相互協(xié)同、借勢(shì)，可提高品牌的市場(chǎng)影響力、產(chǎn)品知名度

全新產(chǎn)品

指運(yùn)用新原理、新技術(shù)、新材料研制出市場(chǎng)上從未有過的產(chǎn)品

研發(fā)時(shí)間長(zhǎng)、難度大、成本高，成功后收益高，給顧客帶來(lái)的價(jià)值大

替代產(chǎn)品

指采用新技術(shù)、新材料、新元件，使原有產(chǎn)品的性能有重大改進(jìn)的產(chǎn)品

開發(fā)相對(duì)容易，能快速取得良好的收益，并較大程度地滿足顧客需求

改進(jìn)產(chǎn)品

指從造型、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、性能等不同方面對(duì)原有產(chǎn)品作出適當(dāng)改進(jìn)的產(chǎn)品

開發(fā)的難度、成本比較低，開發(fā)速度比較快，有利于提高企業(yè)收益、滿足顧客需求

模仿性新產(chǎn)品

指通過模仿市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品制造出來(lái)的產(chǎn)品

能夠迅速提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、增加銷售收入

成本導(dǎo)向定價(jià)法

用單位產(chǎn)品成本和預(yù)期利潤(rùn)來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格，最常用也最基本。該方法計(jì)算簡(jiǎn)便但忽略了市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)因素

成本加成定價(jià)法、收支平衡定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法和固定報(bào)酬定價(jià)法

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

以同類產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的價(jià)格為依據(jù)來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格

根據(jù)行業(yè)的平均價(jià)格或通行價(jià)格定價(jià)、以低于市場(chǎng)平均價(jià)格和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的價(jià)格水平定價(jià)、以高于市場(chǎng)平均價(jià)格和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的價(jià)格水平定價(jià)、通過拍賣投標(biāo)定價(jià)

需求導(dǎo)向定價(jià)法

把市場(chǎng)需求及消費(fèi)者感受作為定價(jià)的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)，不以產(chǎn)品實(shí)際成本為主要依據(jù)

感知價(jià)值定價(jià)法（關(guān)注消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受價(jià)值的大?。┖头聪蚨▋r(jià)法（關(guān)注消費(fèi)者能夠接受的最終價(jià)格，計(jì)算成本和利潤(rùn)后逆向推算）

尾數(shù)定價(jià)

以零頭數(shù)或吉利數(shù)結(jié)尾的策略

某空調(diào)的價(jià)格為1999元

整數(shù)定價(jià)

以整數(shù)結(jié)尾的策略，方便結(jié)算

某高端別墅的售價(jià)為8000萬(wàn)元

聲望定價(jià)

利用顧客崇尚名牌、名企的心理，定高價(jià)

麥肯錫咨詢公司向客戶收取高額的咨詢費(fèi)

招徠定價(jià)

利用顧客求廉的心理，定低價(jià)

很多餐館會(huì)推出特價(jià)菜來(lái)吸引消費(fèi)者光顧

系列產(chǎn)品定價(jià)

在需求和成本方面存在內(nèi)在關(guān)聯(lián)的系列產(chǎn)品，可參考性能、規(guī)格等差別給予不同定價(jià)

寶馬汽車的1系、3系

備選產(chǎn)品定價(jià)

企業(yè)提供主產(chǎn)品的同時(shí)為附屬的備選品定價(jià)

餐館的食物是主產(chǎn)品，酒水是備選品

副產(chǎn)品定價(jià)

在生產(chǎn)主產(chǎn)品的過程中，對(duì)順帶生產(chǎn)出的或利用廢料進(jìn)一步加工出的非主要產(chǎn)品定價(jià)

橙汁飲料是主產(chǎn)品，廢棄橙子皮提取的精油是副產(chǎn)品

關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價(jià)

也稱互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)，既生產(chǎn)主要產(chǎn)品又生產(chǎn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的企業(yè)，將主要產(chǎn)品定低價(jià)，將關(guān)聯(lián)產(chǎn)品（如消耗品）定高價(jià)

復(fù)印機(jī)定低價(jià)、墨盒定高價(jià)

分部定價(jià)

企業(yè)先收取最低固定費(fèi)用，再對(duì)超出限度的消費(fèi)確定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

電信公司對(duì)電話用戶的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

產(chǎn)品捆綁定價(jià)

也稱套餐定價(jià)，將n種相關(guān)或不相關(guān)的產(chǎn)品組合起來(lái)定價(jià)，且價(jià)格低于單品相加的合計(jì)

組合買“可口可樂+美汁源”比單獨(dú)買二者要?jiǎng)澦?/p>

區(qū)別點(diǎn)

關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價(jià)：在相互配合才能使用的兩種產(chǎn)品中，需頻繁更換的產(chǎn)品定高價(jià)

產(chǎn)品捆綁定價(jià)：組合價(jià)小于單價(jià)之和，向顧客傳遞“一起買”比“分開買”更劃算的信號(hào)

現(xiàn)金折扣

督促顧客在預(yù)定日期內(nèi)早付款或鼓勵(lì)顧客一次性付清而給予的優(yōu)惠

10天內(nèi)付清享9折，30天內(nèi)付清需全款

數(shù)量折扣

賣方根據(jù)買方購(gòu)買數(shù)量不同而給予不同優(yōu)惠，包括累計(jì)數(shù)量折扣和一次性數(shù)量折扣

購(gòu)買數(shù)量多享9折，數(shù)量少需全款

功能折扣

也稱交易折扣，是生產(chǎn)商給分銷商的優(yōu)惠，補(bǔ)償他們替自己承擔(dān)了儲(chǔ)存、促銷等職能

倉(cāng)庫(kù)覆蓋面廣的分銷商拿貨價(jià)低于普通分銷商

季節(jié)折扣

包括購(gòu)買過季商品或服務(wù)享受優(yōu)惠，以及提前預(yù)訂商品或服務(wù)享受優(yōu)惠

夏季買羽絨服便宜

折讓

包括以舊換新折讓和促銷折讓

超市的“買一贈(zèng)一”

顧客差別定價(jià)

按顧客不同的消費(fèi)能力和商品知識(shí)定價(jià)

旅游景點(diǎn)有老年票、兒童票

地點(diǎn)差別定價(jià)

對(duì)處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)

劇院的不同位置票價(jià)不同

時(shí)間差別定價(jià)

對(duì)不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)

商場(chǎng)在節(jié)假日開展降價(jià)促銷

樣式差別定價(jià)

對(duì)同一產(chǎn)品的不同式樣、包裝圖案或批號(hào)等定價(jià)

同一款包的大、中、小號(hào)價(jià)格不同

滲透定價(jià)

新產(chǎn)品定低價(jià)

產(chǎn)品的需求彈性較大，低價(jià)可刺激市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)且不會(huì)導(dǎo)致過度競(jìng)爭(zhēng)；規(guī)模效應(yīng)可顯著降低成本

撇脂定價(jià)

新產(chǎn)品定高價(jià)

市場(chǎng)有足夠需求，高價(jià)不會(huì)影響利潤(rùn)，且能夠在顧客心中建立高質(zhì)高檔形象，不影響企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位

溫和定價(jià)

又稱滿意定價(jià)，綜合了滲透、撇脂的優(yōu)點(diǎn)，定價(jià)在同類產(chǎn)品的平均水平或與質(zhì)量和性能相匹配的水平

價(jià)格符合顧客預(yù)期，且能夠產(chǎn)生收益；價(jià)格存在調(diào)整空間，且能夠靈活適應(yīng)市場(chǎng)變化；不會(huì)過多影響產(chǎn)品的獨(dú)特性和差異化定位

免費(fèi)定價(jià)

免費(fèi)提供

主要適用于高固定成本、低邊際成本的數(shù)字化產(chǎn)品

限制使用免費(fèi)

在一定使用期限和使用次數(shù)內(nèi)免費(fèi)

PDF轉(zhuǎn)Word，僅1次免費(fèi)

產(chǎn)品部分免費(fèi)

讓顧客免費(fèi)使用產(chǎn)品的部分功能

PDF標(biāo)記功能免費(fèi)、改動(dòng)功能收費(fèi)

捆綁式免費(fèi)

顧客購(gòu)買某產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，企業(yè)贈(zèng)送其他產(chǎn)品或服務(wù)

購(gòu)買筆記本電腦時(shí)，附贈(zèng)官方正版系統(tǒng)

完全免費(fèi)

企業(yè)通過免費(fèi)提供無(wú)差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，來(lái)提升知名度、樹立形象，并通過其他途徑實(shí)現(xiàn)盈利

電子郵箱服務(wù)可免費(fèi)收發(fā)郵件，通過嵌入廣告獲利

概念

生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接銷售給最終客戶，不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)

生產(chǎn)者通過批發(fā)商和零售商等中介完成產(chǎn)品的分銷

分類

直接銷售，包括上門推銷、家庭展示、辦公室推銷等；直復(fù)營(yíng)銷，包括電話營(yíng)銷、電視直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷、目錄營(yíng)銷和郵購(gòu)等；生產(chǎn)者自營(yíng)店，如生產(chǎn)商開設(shè)的連鎖商店、工廠的零售門市部等

一級(jí)渠道、二級(jí)渠道、三級(jí)渠道以及更多的渠道，分別含有一個(gè)、兩個(gè)、三個(gè)以及更多的銷售中介機(jī)構(gòu)，如代理商、批發(fā)商、零售商等各類中間商

優(yōu)點(diǎn)

有利于生產(chǎn)者與客戶建立并保持良好的關(guān)系、對(duì)市場(chǎng)信息作出快速響應(yīng)、減少流通費(fèi)用和產(chǎn)品在流通過程中的損耗

有利于企業(yè)間的專業(yè)化協(xié)作和產(chǎn)品的廣泛分銷

缺點(diǎn)

增加了生產(chǎn)者的分銷負(fù)擔(dān)和成本、不適合消費(fèi)者分散且購(gòu)買量少的產(chǎn)品的銷售

不利于生產(chǎn)者和最終客戶之間的密切溝通、對(duì)需求信息反應(yīng)滯后，同時(shí)，隨著渠道中介增多，生產(chǎn)者對(duì)渠道的控制力會(huì)減弱

獨(dú)家分銷

生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品

對(duì)中間商的服務(wù)水平和提供的產(chǎn)品保持控制；中間商能獲得企業(yè)給定的產(chǎn)品的優(yōu)惠價(jià)格

需企業(yè)與中間商之間更緊密的合作；因缺乏競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者的滿意度可能會(huì)受到影響；中間商對(duì)生產(chǎn)商的反控制力度較強(qiáng)

適用于技術(shù)含量較高，需要售后服務(wù)的專門產(chǎn)品，如機(jī)械產(chǎn)品、耐用消費(fèi)品、特殊產(chǎn)品等

選擇分銷

生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最適合的中間商推銷其產(chǎn)品

比密集分銷能取得中間商更大的支持，同時(shí)又比獨(dú)家分銷能給消費(fèi)者購(gòu)物帶來(lái)更大的方便

中間商的競(jìng)爭(zhēng)較獨(dú)家分銷時(shí)激烈

適宜消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品

密集分銷

生產(chǎn)企業(yè)通過盡可能多的中間商推銷其產(chǎn)品

市場(chǎng)覆蓋率高；便利消費(fèi)者

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂，有時(shí)會(huì)破壞廠家的營(yíng)銷意圖；渠道的管理成本很高

比較適宜日用消費(fèi)品的分銷。多數(shù)家具、家用電器品牌采用此種策略

單渠道

企業(yè)僅通過一種渠道進(jìn)行銷售

A企業(yè)僅通過實(shí)體店鋪進(jìn)行產(chǎn)品分銷

多渠道

企業(yè)不止使用一種渠道進(jìn)行產(chǎn)品分銷，但各渠道獨(dú)立運(yùn)行，不交叉

B企業(yè)既在實(shí)體店鋪銷售，也通過合作的電商平臺(tái)銷售

跨渠道

企業(yè)交叉采用多種渠道，尤其是線上和線下的交叉，各渠道之間數(shù)據(jù)無(wú)縫對(duì)接

C企業(yè)的外賣服務(wù)：消費(fèi)者“線上”下單+外賣小哥“線下”送達(dá)

全渠道

企業(yè)采用盡可能多的渠道進(jìn)行整合銷售，包括實(shí)體店鋪、網(wǎng)上商城、信息媒體等

消費(fèi)者先通過官網(wǎng)查詢、門店體驗(yàn)以及查看微博、B站等社交媒體來(lái)了解D企業(yè)產(chǎn)品信息，再通過實(shí)體門店及網(wǎng)上商城等多種渠道選擇、購(gòu)買產(chǎn)品

松散型渠道系統(tǒng)

各渠道成員互相獨(dú)立、各自為政、各行其是

比較靈活，易于變革，但成員之間缺乏密切協(xié)作，效率較低

垂直渠道系統(tǒng)

一種位于產(chǎn)業(yè)鏈上的縱向聯(lián)合體，通常由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商組成

增強(qiáng)了對(duì)渠道的控制，容易獲得規(guī)模效益

水平渠道系統(tǒng)

兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)進(jìn)行橫向聯(lián)合，互相利用對(duì)方渠道或聯(lián)合開發(fā)新渠道

能夠優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、分擔(dān)渠道成本、擴(kuò)大銷售范圍

渠道成員的選擇

企業(yè)選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)：財(cái)務(wù)、聲譽(yù)和信用狀況良好；市場(chǎng)覆蓋面較大，地理位置有利于產(chǎn)品的儲(chǔ)存、運(yùn)輸和分銷；銷售績(jī)效良好；經(jīng)營(yíng)或銷售的產(chǎn)品與自己生產(chǎn)的產(chǎn)品具有相容性或互補(bǔ)性，且質(zhì)量差別不大；認(rèn)同生產(chǎn)者的戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)理念且具備合作精神

渠道成員的激勵(lì)

激勵(lì)方式可分為促銷渠道激勵(lì)和伙伴關(guān)系激勵(lì)兩類。促銷渠道激勵(lì)是短期激勵(lì)，主要手段是各種形式的折扣和補(bǔ)貼?；锇殛P(guān)系激勵(lì)旨在建立生產(chǎn)者和其他渠道成員之間的長(zhǎng)期合作關(guān)系，促進(jìn)各方共贏。伙伴關(guān)系激勵(lì)主要通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和開展各種支持性活動(dòng)實(shí)現(xiàn)

渠道成員的控制

可采用多種辦法對(duì)渠道成員實(shí)施有效控制，如事先就銷售目標(biāo)、利潤(rùn)以及分銷計(jì)劃等與其他渠道成員達(dá)成協(xié)議，也可以通過向其他渠道成員派駐代表進(jìn)行監(jiān)督

渠道沖突的管理

最基本的方式是建立渠道伙伴關(guān)系及合作機(jī)制。此外，還可以通過建立渠道委員會(huì)、借助仲裁機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)解、裁決等解決渠道沖突

常見辦法

以打折、抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠、贈(zèng)品、滿減、團(tuán)購(gòu)等手段吸引消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買；通過店鋪的裝飾和陳列，營(yíng)造出吸引消費(fèi)者的環(huán)境和氛圍

優(yōu)點(diǎn)

能夠有效吸引和維護(hù)客戶；能夠快速見效；操作比較簡(jiǎn)單，成本較低，風(fēng)險(xiǎn)性小

缺點(diǎn)

不能充分體現(xiàn)與品牌、產(chǎn)品相關(guān)的優(yōu)勢(shì)；頻繁的打折、抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠等活動(dòng)有可能使客戶認(rèn)為產(chǎn)品的質(zhì)量下降或原來(lái)的定價(jià)過高；如果一些推廣活動(dòng)舉辦不當(dāng)，可能會(huì)使消費(fèi)者的購(gòu)買量起伏不定，對(duì)增加實(shí)際銷售量幫助不大

常見辦法

通常包括媒體宣傳、事件營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、公益事業(yè)和危機(jī)公關(guān)等

優(yōu)點(diǎn)

成本較低，可信度較高；能夠立足很小的細(xì)分市場(chǎng)，具有影響特定消費(fèi)群體的能力；避免各種沖突，易于與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行密切溝通；能夠有效樹立企業(yè)正面形象

缺點(diǎn)

如果策劃不當(dāng)、組織不周、企業(yè)公關(guān)部門和營(yíng)銷部門協(xié)調(diào)不力，可能導(dǎo)致效果欠佳甚至失敗

優(yōu)點(diǎn)

企業(yè)銷售人員能夠與顧客雙向互動(dòng)，向顧客傳遞完整、詳細(xì)的產(chǎn)品信息，觀察、揣摩顧客的反應(yīng)和真實(shí)想法，并及時(shí)回答顧客提出的問題；能夠通過現(xiàn)場(chǎng)演示對(duì)技術(shù)、性能較為復(fù)雜的產(chǎn)品進(jìn)行有效的推銷；有利于企業(yè)建立、維持、加強(qiáng)與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系；有利于企業(yè)了解市場(chǎng)，提高決策水平

不足

推銷成本如時(shí)間成本、差旅費(fèi)用和演示費(fèi)用等較高；接觸面比較窄，不適于較大規(guī)模的推銷活動(dòng)

優(yōu)點(diǎn)

能有效地與大量受眾溝通；人均費(fèi)用相對(duì)較低；能通過圖像、聲音或文字為企業(yè)或產(chǎn)品塑造獨(dú)特的個(gè)性與形象

不足

需要花費(fèi)大量資金；面對(duì)參差不齊的大眾，缺乏針對(duì)性和靈活性，因而容易造成浪費(fèi)；提供的信息量以及獲得消費(fèi)者反饋受到較大限制

推式策略

企業(yè)通過銷售人員和中間商將產(chǎn)品或服務(wù)“推”向消費(fèi)者，以影響、推動(dòng)他們作出購(gòu)買決定

面向“中間人”，“推”給消費(fèi)者

拉式策略

通過廣告、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體傳播產(chǎn)品信息，以及通過折扣、滿減、贈(zèng)品等活動(dòng)“拉”動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望

面向消費(fèi)者，“拉”動(dòng)需求

推拉結(jié)合策略

綜合采用推式和拉式

雙管齊下