渠道扁平化_25年中級(jí)經(jīng)濟(jì)師工商管理知識(shí)點(diǎn)
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【內(nèi)容導(dǎo)航】
渠道扁平化
【內(nèi)容導(dǎo)航】
第四章 分銷渠道管理
【知識(shí)點(diǎn)】
渠道扁平化
(一)渠道扁平化的概念
“渠道扁平化”是指渠道設(shè)計(jì)中應(yīng)盡量減少商品和顧客接觸的中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)商品和顧客的直接接觸，以便實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)和減少中間環(huán)節(jié)的信息失真。
分銷商的作用：①物流平臺(tái);②資金平臺(tái)(包括賒銷等任務(wù));③信息流平臺(tái)。
扁平化渠道中，分銷商的作用將會(huì)被削弱，僅表現(xiàn)為分銷商品的物流平臺(tái)。
(二)渠道扁平化的原因
1.網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的影響
①在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下，扁平化渠道結(jié)構(gòu)的總成本更具有相對(duì)意義上的經(jīng)濟(jì)性。
②網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展還給企業(yè)帶來(lái)了許多新的營(yíng)銷運(yùn)作模式，如網(wǎng)上直銷、目錄營(yíng)銷等。
③網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)極大地改變了人們獲取信息、傳遞信息的方式。
2.渠道縱向一體化的影響
在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，為了避免渠道成員的機(jī)會(huì)主義行為帶來(lái)的交易成本的增加，廠商會(huì)有充分的動(dòng)機(jī)實(shí)行縱向一體化來(lái)控制渠道。
3.顧客需求特征的影響
(1)顧客對(duì)商品的個(gè)性化要求越來(lái)越高。
(2)顧客不確定性的增加和承諾的喪失。
(3)消費(fèi)的“折中主義”。
(三)渠道扁平化的形式
1.直接渠道
直接渠道也稱絕對(duì)扁平化渠道，這是最原始的交易方式，表現(xiàn)為生產(chǎn)商---顧客的渠道模式。
2.有一層中間商的扁平化渠道
表現(xiàn)為生產(chǎn)商---經(jīng)銷商(代理商)或零售商---顧客的渠道模式。如大賣場(chǎng)、商場(chǎng)專柜、網(wǎng)站代理銷售商、連鎖專賣店、咨詢服務(wù)提供商等終端渠道。
3.有兩層中間商的扁平化渠道
表現(xiàn)為生產(chǎn)商---經(jīng)銷商(代理商)---零售商---顧客的渠道模式。這是目前最常用、最普遍的一種扁平化模式。
這種模式的特點(diǎn)包括：
①經(jīng)銷商綜合實(shí)力弱。
②經(jīng)銷商承擔(dān)更多的物流任務(wù)。
③業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)更多依賴于生產(chǎn)商自己的銷售團(tuán)隊(duì)。
④業(yè)務(wù)員數(shù)量隨業(yè)務(wù)覆蓋面擴(kuò)大而增加。
本文中級(jí)經(jīng)濟(jì)師考試知識(shí)點(diǎn)內(nèi)容由東奧教務(wù)團(tuán)隊(duì)整理
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