注會(huì)戰(zhàn)略備考正在進(jìn)行，有考生反饋在做主觀題時(shí)能看懂題目的要求，答案對(duì)應(yīng)的理論知識(shí)也已記憶，但不知如何下筆。這說明考生的“理論與實(shí)踐結(jié)合”能力還需提升，考生需認(rèn)真研究試題主觀題的答法，揣摩答題思路，再通過模擬題適當(dāng)練習(xí)，答題能力會(huì)快速提升的。以下為注會(huì)戰(zhàn)略經(jīng)典母題，快來練習(xí)吧！

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進(jìn)入障礙、波士頓矩陣、發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略可選擇的途徑、并購(gòu)戰(zhàn)略、研究與開發(fā)戰(zhàn)略、企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)動(dòng)因、企業(yè)面對(duì)的主要風(fēng)險(xiǎn)

【綜合題】

資料一

蒙牛公司1999年成立于內(nèi)蒙古自治區(qū)，在短短二十年時(shí)間里迅速成長(zhǎng)為全球8強(qiáng)乳品企業(yè)，產(chǎn)品也從單一的品種發(fā)展成擁有液態(tài)奶、冰淇淋、奶酪和奶粉等多個(gè)產(chǎn)品矩陣系列。

液態(tài)奶銷量居全國(guó)首位，在全國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)基本飽和的情況下，蒙牛液態(tài)奶業(yè)務(wù)卻仍在逆勢(shì)增長(zhǎng)。在常溫產(chǎn)品方面，蒙牛純牛奶表現(xiàn)強(qiáng)勁，尤其是旗下全球乳業(yè)最大單品“特侖蘇”取得了銷量 第一、市場(chǎng)份額第一、品牌力第一的優(yōu)異表現(xiàn)。在低溫市場(chǎng)上，蒙牛通過加碼新零售和社區(qū)團(tuán)購(gòu)，連續(xù)第18年保持市場(chǎng)份額第一。鮮奶方面，蒙牛鮮奶業(yè)務(wù)持續(xù)引領(lǐng)市場(chǎng)，旗下高端鮮奶品牌“每日鮮語”及“現(xiàn)代牧場(chǎng)”品牌穩(wěn)居高端鮮奶第一。

冰淇淋的居家消費(fèi)近年來快速增長(zhǎng)，電商及新零售等渠道進(jìn)一步促進(jìn)了冰淇淋品類的發(fā)展。蒙牛冰淇淋銷售收入年均增長(zhǎng)30%，穩(wěn)占冰淇淋品牌前三，銷量持續(xù)攀升。蒙牛與茅臺(tái)聯(lián)名打造的跨界新品“茅臺(tái)冰淇淋”，不僅成為消費(fèi)者追捧的熱銷產(chǎn)品，還成為朋友圈的熱門話題。

奶酪業(yè)務(wù)是蒙牛超前布局的業(yè)務(wù)之一。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從2017年以來我國(guó)奶酪零售市場(chǎng)規(guī)模高速增長(zhǎng)。順應(yīng)中國(guó)乳品消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，蒙牛以液態(tài)奶為原料，創(chuàng)新推出常溫奶酪產(chǎn)品“蒙牛常溫高鈣奶酪棒”，借力常溫渠道完成了全國(guó)覆蓋。旗下奶酪品牌妙可藍(lán)多，連續(xù)保持奶酪品類及兒童奶酪棒單品全國(guó)市場(chǎng)占有率第一。

奶粉業(yè)務(wù)是蒙牛公司的短板，雖然蒙牛源自新鮮牛奶的兒童奶粉、成人奶粉增長(zhǎng)強(qiáng)勁，旗下貝拉米有機(jī)嬰兒配方奶粉獲得美國(guó)食品和藥物管理局（FDA）注冊(cè)許可，成為首個(gè)進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的中國(guó)奶粉品牌。但是蒙牛奶粉業(yè)務(wù)始終未能進(jìn)入國(guó)內(nèi)行業(yè)第一梯隊(duì)，而且從2015年以來，我國(guó)奶粉產(chǎn)銷量整體呈下滑趨勢(shì)。

資料二

奶粉是乳制品創(chuàng)新研發(fā)的技術(shù)高地，是企業(yè)研發(fā)力、品牌力、渠道力的綜合比拼。在奶粉領(lǐng)域，蒙牛實(shí)施一系列戰(zhàn)略舉措實(shí)現(xiàn)了從單一嬰幼兒配方奶粉向多元、全家、全生命周期專業(yè)營(yíng)養(yǎng)升級(jí)轉(zhuǎn)型。

（1）借政策東風(fēng)兼并現(xiàn)有企業(yè)，迅速縮小奶粉業(yè)務(wù)差距。2013年，屬于貼牌產(chǎn)品的雅士利，因不符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策欲退出中國(guó)市場(chǎng)。經(jīng)過數(shù)月談判，蒙牛公司出資98億元與雅士利簽訂收購(gòu)協(xié)議，收購(gòu)資金完全采用銀團(tuán)貸款的方式。雅士利經(jīng)過長(zhǎng)年發(fā)展具有一定的市場(chǎng)消費(fèi)群體、品牌形象和渠道資源，在國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)中占據(jù)一定的市場(chǎng)地位。兩大乳業(yè)巨頭聯(lián)手后，將通過資源整合與互補(bǔ)，利用雙方在產(chǎn)品、品牌、渠道等方面的優(yōu)勢(shì)，加快高端奶粉行業(yè)整體升級(jí)的速度。并購(gòu)雅士利之后，蒙牛公司基本補(bǔ)齊了短板，縮小了與奶粉龍頭伊利公司的差距。

（2）精準(zhǔn)洞察營(yíng)養(yǎng)需求，注重產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新。在“點(diǎn)滴營(yíng)養(yǎng)，綻放每個(gè)生命”的使命指引下，蒙牛公司以不同年齡段的營(yíng)養(yǎng)需求為基礎(chǔ)，形成覆蓋嬰幼兒階段、兒童階段、成年階段及老年階段等全生命周期的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)群體的營(yíng)養(yǎng)需求，推進(jìn)健康中國(guó)戰(zhàn)略。同時(shí)大力收購(gòu)全球優(yōu)質(zhì)奶源，實(shí)現(xiàn)奶源源頭、生產(chǎn)過程、加工環(huán)節(jié)等全鏈數(shù)字化追溯，給消費(fèi)者雙倍信心。

（3）增強(qiáng)技術(shù)研發(fā)實(shí)力，持續(xù)提升營(yíng)養(yǎng)“科技力”。在嬰幼兒奶粉領(lǐng)域，十余年來，蒙牛聯(lián)合江南大學(xué)脂質(zhì)研究院團(tuán)隊(duì)深入系統(tǒng)研究脂質(zhì)，創(chuàng)新研發(fā)了UPU；共同完成研究成果“結(jié)構(gòu)脂肪MLCT和新型OPO酶法合成關(guān)鍵技術(shù)及其在嬰配粉中的應(yīng)用”，創(chuàng)新開發(fā)結(jié)構(gòu)脂肪MLCT，達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平。與此同時(shí)，加快促進(jìn)科技成果轉(zhuǎn)化，將MLCT科研成果首次應(yīng)用于嬰配粉的配方設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)母乳脂肪的精準(zhǔn)模擬。針對(duì)兒童挑食、偏食難題，蒙牛M8兒童配方奶粉應(yīng)用了乳雙歧桿菌Probio-M8，這是蒙牛聯(lián)合內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)等科研機(jī)構(gòu)，歷經(jīng)13年潛心研發(fā)，從健康母乳中分離出來的首款自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)菌株。產(chǎn)品一經(jīng)推出，即取得了良好的市場(chǎng)反響。

（4）落實(shí)世界品質(zhì)戰(zhàn)略，加大海外布局。2016年收購(gòu)澳大利亞最大乳企邁高公司過半的股權(quán)，邁高擁有澳洲優(yōu)質(zhì)的牧場(chǎng)和奶源。2019年，以高達(dá)50%的溢價(jià)收購(gòu)澳洲有機(jī)嬰幼兒配方奶粉知名品牌廠商貝拉米。作為蒙牛奶粉品牌矩陣中的重要成員，貝拉米近期獲得美國(guó)FDA的注冊(cè)許可，成為FDA批準(zhǔn)進(jìn)口的第一個(gè)中國(guó)純有機(jī)嬰兒配方奶粉品牌。而蒙牛雅士利獲得由國(guó)際權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)SGS授予的嬰幼兒配方食品歐盟標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估認(rèn)證的產(chǎn)品認(rèn)證證書，成為國(guó)內(nèi) 首家打入歐盟市場(chǎng)的公司，代表了國(guó)貨奶粉的成功崛起。

資料三

2022年8月24日，蒙牛公司發(fā)布2022年上半年業(yè)績(jī)。業(yè)績(jī)公告顯示，上半年蒙牛實(shí)現(xiàn)營(yíng)收477.2億元，同比增長(zhǎng)4%；毛利潤(rùn)為174.59億元，同比微降0.5%。液態(tài)奶業(yè)務(wù)今年上半年?duì)I收396.65億元，占蒙?？偸杖氲?3.1%。雖然比2021年的394.48億元微增0.55%，但增速卻遠(yuǎn)低于2021年同期的21.1%。受上半年政府為控制國(guó)內(nèi)疫情散發(fā)限制線下消費(fèi)、全球通貨膨脹導(dǎo)致的原材料上漲，以及居民可支配收入上漲遲緩，消費(fèi)端需求疲軟等諸多客觀因素的影響，蒙牛股價(jià)步入“跌跌不休”的下滑頹勢(shì)。

蒙牛液態(tài)奶的業(yè)務(wù)壓力主要來自于外部同行們的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)。近年來市場(chǎng)誕生崛起了一大批如認(rèn)養(yǎng)一頭牛、簡(jiǎn)愛和麥趣爾等新消費(fèi)或地方乳業(yè)玩家，并在常溫奶、低溫奶和鮮奶在內(nèi)的多個(gè)品類領(lǐng)域?qū)γ膳９編砹艘欢ǖ氖袌?chǎng)沖擊。這些中小乳業(yè)公司最大的成本來自上游原奶采購(gòu)，原奶價(jià)格的波動(dòng)直接影響著乳業(yè)公司的成本和利潤(rùn)水平。但在這方面，蒙牛公司靠著入行的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，早在2013年就開始向上游奶源出手，現(xiàn)已聯(lián)手伊利公司瓜分了全國(guó)約40%的奶源，并且協(xié)同上游合作伙伴建成和在建牧場(chǎng)達(dá)34座。蒙牛在上游奶源占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，不僅可以進(jìn)一步確保乳品質(zhì)量安全，同時(shí)還能牢牢地把控住下游乳品的定價(jià)權(quán)，在降本增效的同時(shí)給予中小乳業(yè)公司等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以價(jià)格層面的打擊。憑著有全國(guó)性的品牌優(yōu)勢(shì)保底，蒙牛的液態(tài)奶品牌仍然保持增長(zhǎng)的活力，但液態(tài)奶賽道整體已經(jīng)進(jìn)入了存量市場(chǎng)，而其市場(chǎng)渠道滲透率也已基本飽和，雖然蒙牛通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)推出了高端常溫奶特侖蘇和鮮奶產(chǎn)品，想要從量增轉(zhuǎn)為價(jià)增以突破液態(tài)奶市場(chǎng)上限，但總體而言蒙牛液態(tài)奶的基本盤幾乎很難再實(shí)現(xiàn)大的突破。

蒙牛的奶酪業(yè)務(wù)表現(xiàn)十分亮眼，2022年上半年，包括奶酪業(yè)務(wù)在內(nèi)的其他收入為22.6億元，約為上年的2.5倍。但問題在于以奶酪為主的其他產(chǎn)品業(yè)務(wù)僅占蒙?？偁I(yíng)收的4.7%，且與伊利、妙飛、百吉福和吉士汀等新老玩家共同分享奶酪產(chǎn)業(yè)的122.7億元市場(chǎng)。區(qū)區(qū)百億的奶酪市場(chǎng)似乎與千億營(yíng)收的蒙牛公司差距巨大，很難支撐起蒙?！霸僭煲粋€(gè)蒙牛”的野心。更深層次的邏輯是，奶酪市場(chǎng)規(guī)模潛力的擴(kuò)大有賴于奶酪完成從零食邏輯向日常餐飲邏輯的轉(zhuǎn)變，即奶酪的日常化飲食普及。但問題在于奶酪日常化飲食的普及絕非一日之功，因?yàn)槠湫枰淖兊氖俏覈?guó)居民的基本飲食文化習(xí)慣。

2022年上半年，奶粉行業(yè)受新生兒出生率下滑和存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的雙重影響，蒙牛的奶粉業(yè)務(wù)收入為18.94億元，同比下滑25.6%。奶粉業(yè)務(wù)營(yíng)收大幅下滑的情況與蒙牛奶粉業(yè)務(wù)的內(nèi)部管理直接相關(guān)。2013年蒙牛成功收購(gòu)雅士利以后，一方面雅士利雖然獲得了市場(chǎng)資源方面的優(yōu)勢(shì)，但蒙牛卻放棄雅士利原有的管理團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致公司新組建的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)管理能力相對(duì)薄弱；另一方面或許是為了加快占領(lǐng)市場(chǎng)，蒙牛先是在2014年與法國(guó)達(dá)能公司促成戰(zhàn)略合作，推動(dòng)雅士利國(guó)際化發(fā)展，緊接著蒙牛創(chuàng)建奶粉子品牌“歐世”，并于2015年令蒙牛“歐世”與2016年達(dá)能“多美滋”相繼并入雅士利，各國(guó)文化差異及多品牌整合又進(jìn)一步加劇了雅士利管理層的矛盾，最終造成了現(xiàn)在雅士利奶粉業(yè)務(wù)“大而不強(qiáng)”的局面。再加上2019年收購(gòu)的澳洲奶粉品牌貝拉米，蒙牛將面臨著比當(dāng)初雅士利更為復(fù)雜的多品牌融合管理問題，而奶粉業(yè)務(wù)也似乎很難在短時(shí)間內(nèi)成為蒙牛的第二增長(zhǎng)曲線。

對(duì)于蒙牛公司來說，2025年的“再造一個(gè)蒙?！钡哪繕?biāo)仍然具備一系列有利因素：隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活水平的提高，以及消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，人們飲食習(xí)慣的變化速度在不斷加快。乳制品需求強(qiáng)勁，原奶價(jià)格保持高位，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)潛力巨大，家庭烘焙等多元化消費(fèi)場(chǎng)景逐漸興起。

要求：

（1）根據(jù)波士頓矩陣原理，簡(jiǎn)要分析蒙牛公司四大產(chǎn)品系列所屬的業(yè)務(wù)類型；

（2）簡(jiǎn)要分析蒙牛公司從液態(tài)奶發(fā)展至冰淇淋、奶酪和奶粉所實(shí)施的發(fā)展戰(zhàn)略的主要類型及蒙牛公司在各業(yè)務(wù)中進(jìn)一步發(fā)展的主要戰(zhàn)略類型；

（3）依據(jù)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)動(dòng)因理論，簡(jiǎn)要分析蒙牛公司國(guó)際化經(jīng)營(yíng)（海外布局）的動(dòng)因；

（4）簡(jiǎn)要分析蒙牛公司實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略的主要途徑；

（5）從潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅角度，簡(jiǎn)要分析蒙牛公司為中小乳業(yè)公司設(shè)置的進(jìn)入障礙；

（6）簡(jiǎn)要分析蒙牛公司實(shí)施并購(gòu)戰(zhàn)略的類型、動(dòng)機(jī)以及沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的主要原因；

（7）簡(jiǎn)要分析蒙牛公司研發(fā)的類型、動(dòng)力來源和定位；

（8）根據(jù)資料三，簡(jiǎn)要分析蒙牛公司面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)。

【答案】

（1）①液態(tài)奶業(yè)務(wù)屬于低增長(zhǎng)—強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位的“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)處于成熟的低速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中，市場(chǎng)地位有利，盈利率高。“液態(tài)奶銷量居全國(guó)首位，在全國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)基本飽和的情況下，蒙牛液態(tài)奶業(yè)務(wù)卻仍在逆勢(shì)增長(zhǎng)”。

②冰淇淋業(yè)務(wù)屬于高增長(zhǎng)—弱競(jìng)爭(zhēng)地位的“問題”業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)所在產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，其相對(duì)市場(chǎng)占有率低?！氨苛艿木蛹蚁M(fèi)近年來快速增長(zhǎng)，電商及新零售等渠道進(jìn)一步促進(jìn)了冰淇淋品類的發(fā)展。蒙牛冰淇淋銷售收入年均增長(zhǎng)30%，穩(wěn)占冰淇淋品牌前三”。

③奶酪業(yè)務(wù)屬于高增長(zhǎng)—強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位的“明星”業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)處于迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，具有很大的市場(chǎng)份額?！皬?017年以來我國(guó)奶酪零售市場(chǎng)規(guī)模高速增長(zhǎng)……旗下奶酪品牌妙可藍(lán)多，連續(xù)保持奶酪品類及兒童奶酪棒單品全國(guó)市場(chǎng)占有率第一”。

④奶粉業(yè)務(wù)屬于低增長(zhǎng)—弱競(jìng)爭(zhēng)地位的“瘦狗”業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)處于飽和的市場(chǎng)當(dāng)中，競(jìng)爭(zhēng)激烈，可獲利潤(rùn)很低。“蒙牛奶粉業(yè)務(wù)始終未能進(jìn)入國(guó)內(nèi)行業(yè)第一梯隊(duì)，而且從2015年以來，我國(guó)奶粉產(chǎn)銷量整體呈下滑趨勢(shì)”。

（2）1）蒙牛公司從液態(tài)奶發(fā)展至冰淇淋、奶酪和奶粉所實(shí)施的發(fā)展戰(zhàn)略的主要類型：

①蒙牛公司從液態(tài)奶發(fā)展至冰淇淋屬于相關(guān)多元化戰(zhàn)略?！氨苛艿木蛹蚁M(fèi)近年來快速增長(zhǎng)，電商及新零售等渠道進(jìn)一步促進(jìn)了冰淇淋品類的發(fā)展”。

②蒙牛公司從液態(tài)奶發(fā)展至奶酪和奶粉屬于前向一體化戰(zhàn)略?！澳汤覙I(yè)務(wù)是蒙牛超前布局的業(yè)務(wù)之一……蒙牛以液態(tài)奶為原料，創(chuàng)新推出常溫奶酪產(chǎn)品”“蒙牛源自新鮮牛奶的兒童奶粉、成人奶粉……成為首個(gè)進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的中國(guó)奶粉品牌”。

2）蒙牛公司在各業(yè)務(wù)中進(jìn)一步發(fā)展的主要戰(zhàn)略類型：

①蒙牛公司在冰淇淋業(yè)務(wù)中的進(jìn)一步發(fā)展戰(zhàn)略類型：

a．市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略——現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)?！懊膳１苛茕N售收入年均增長(zhǎng)30%，穩(wěn)占冰淇淋品牌前三，銷量持續(xù)攀升”。

b．產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略——新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)?！懊膳Ｅc茅臺(tái)聯(lián)名打造的跨界新品‘茅臺(tái)冰淇淋’，不僅成為消費(fèi)者追捧的熱銷產(chǎn)品”。

②蒙牛公司在奶酪業(yè)務(wù)和奶粉業(yè)務(wù)中的進(jìn)一步發(fā)展戰(zhàn)略類型：

a．市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略——現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場(chǎng)。“常溫奶酪產(chǎn)品……借力常溫渠道完成了全國(guó)覆蓋”“作為蒙牛奶粉品牌矩陣中的重要成員……成為FDA批準(zhǔn)進(jìn)口的第一個(gè)中國(guó)純有機(jī)嬰兒配方奶粉品牌……成為國(guó)內(nèi) 首家打入歐盟市場(chǎng)的公司”。

b．產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略——新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)?！皠?chuàng)新推出常溫奶酪產(chǎn)品‘蒙牛常溫高鈣奶酪棒’”“蒙牛公司以不同年齡段的營(yíng)養(yǎng)需求為基礎(chǔ)，形成覆蓋嬰幼兒階段、兒童階段、成年階段及老年階段等全生命周期的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品”“在嬰幼兒奶粉領(lǐng)域，十余年來，蒙牛聯(lián)合江南大學(xué)脂質(zhì)研究院團(tuán)隊(duì)深入系統(tǒng)研究脂質(zhì)，創(chuàng)新研發(fā)了UPU；共同完成研究成果‘結(jié)構(gòu)脂肪MLCT和新型OPO酶法合成關(guān)鍵技術(shù)及其在嬰配粉中的應(yīng)用’，創(chuàng)新開發(fā)結(jié)構(gòu)脂肪MLCT，達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平。與此同時(shí)，加快促進(jìn)科技成果轉(zhuǎn)化，將MLCT科研成果首次應(yīng)用于嬰配粉的配方設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)母乳脂肪的精準(zhǔn)模擬。針對(duì)兒童挑食、偏食難題，蒙牛M8兒童配方奶粉應(yīng)用了乳雙歧桿菌Probio-M8，這是蒙牛聯(lián)合內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)等科研機(jī)構(gòu)，歷經(jīng)13年潛心研發(fā)，從健康母乳中分離出來的首款自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)菌株”。

c．橫向一體化戰(zhàn)略。“2019年，以高達(dá)50%的溢價(jià)收購(gòu)澳洲有機(jī)嬰幼兒配方奶粉知名品牌廠商貝拉米”“2015年令蒙牛‘歐世’與2016年達(dá)能‘多美滋’相繼并入雅士利，各國(guó)文化差異及多品牌整合又進(jìn)一步加劇了雅士利管理層的矛盾，最終造成了現(xiàn)在雅士利奶粉業(yè)務(wù)‘大而不強(qiáng)’的局面”。

③蒙牛公司在液態(tài)奶業(yè)務(wù)中的進(jìn)一步發(fā)展戰(zhàn)略類型：

a．市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略——現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)?！霸诘蜏厥袌?chǎng)上，蒙牛通過加碼新零售和社區(qū)團(tuán)購(gòu)，連續(xù)第18年保持市場(chǎng)份額第一”。

b．產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略——新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)。“蒙牛通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)推出了高端常溫奶特侖蘇和鮮奶產(chǎn)品”。

c．后向一體化戰(zhàn)略。“同時(shí)大力收購(gòu)全球優(yōu)質(zhì)奶源，實(shí)現(xiàn)奶源源頭、生產(chǎn)過程、加工環(huán)節(jié)等全鏈數(shù)字化追溯，給消費(fèi)者雙倍信心”“2016年收購(gòu)澳大利亞最大乳企邁高公司過半的股權(quán)，邁高擁有澳洲優(yōu)質(zhì)的牧場(chǎng)和奶源”“早在2013年就開始向上游奶源出手，現(xiàn)已聯(lián)手伊利公司瓜分了全國(guó)約40%的奶源，并且協(xié)同上游合作伙伴建成和在建牧場(chǎng)達(dá)34座”。

（3）蒙牛公司國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的動(dòng)因：

①尋求市場(chǎng)?！白鳛槊膳Ｄ谭燮放凭仃囍械闹匾蓡T，貝拉米近期獲得美國(guó)FDA的注冊(cè)許可，成為FDA批準(zhǔn)進(jìn)口的第一個(gè)中國(guó)純有機(jī)嬰兒配方奶粉品牌。而蒙牛雅士利獲得由國(guó)際權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)SGS授予的嬰幼兒配方食品歐盟標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估認(rèn)證的產(chǎn)品認(rèn)證證書，成為國(guó)內(nèi) 首家打入歐盟市場(chǎng)的公司，代表了國(guó)貨奶粉的成功崛起”。

②尋求資源?！?016年收購(gòu)澳大利亞最大乳企邁高公司過半的股權(quán)，邁高擁有澳洲優(yōu)質(zhì)的牧場(chǎng)和奶源”。

③尋求現(xiàn)成資產(chǎn)?！?019年，以高達(dá)50%的溢價(jià)收購(gòu)澳洲有機(jī)嬰幼兒配方奶粉知名品牌廠商貝拉米”。

（4）①外部發(fā)展（并購(gòu)）。“經(jīng)過數(shù)月談判，蒙牛公司出資98億元與雅士利簽訂收購(gòu)協(xié)議，收購(gòu)資金完全采用銀團(tuán)貸款的方式”“2016年收購(gòu)澳大利亞最大乳企邁高公司過半的股權(quán)，邁高擁有澳洲優(yōu)質(zhì)的牧場(chǎng)和奶源。2019年，以高達(dá)50%的溢價(jià)收購(gòu)澳洲有機(jī)嬰幼兒配方奶粉知名品牌廠商貝拉米”。

②內(nèi)部發(fā)展（新建）。“緊接著蒙牛創(chuàng)建奶粉子品牌‘歐世’”。

③戰(zhàn)略聯(lián)盟?！懊膳Ｅc茅臺(tái)聯(lián)名打造的跨界新品‘茅臺(tái)冰淇淋’，不僅成為消費(fèi)者追捧的熱銷產(chǎn)品，還成為朋友圈的熱門話題”“蒙牛聯(lián)合江南大學(xué)脂質(zhì)研究院團(tuán)隊(duì)深入系統(tǒng)研究脂質(zhì)，創(chuàng)新研發(fā)了UPU”“蒙牛聯(lián)合內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)等科研機(jī)構(gòu)，歷經(jīng)13年潛心研發(fā)，從健康母乳中分離出來的首款自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)菌株”“早在2013年就開始向上游奶源出手，現(xiàn)已聯(lián)手伊利公司瓜分了全國(guó)約40%的奶源，并且協(xié)同上游合作伙伴建成和在建牧場(chǎng)達(dá)34座”。

（5）1）結(jié)構(gòu)性障礙。

①規(guī)模經(jīng)濟(jì)。“液態(tài)奶銷量居全國(guó)首位，在全國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)基本飽和的情況下，蒙牛液態(tài)奶業(yè)務(wù)卻仍在逆勢(shì)增長(zhǎng)”。

②現(xiàn)有企業(yè)對(duì)關(guān)鍵資源的控制?！懊膳９究恐胄械南劝l(fā)優(yōu)勢(shì)，早在2013年就開始向上游奶源出手，現(xiàn)已聯(lián)手伊利公司瓜分了全國(guó)約40%的奶源，并且協(xié)同上游合作伙伴建成和在建牧場(chǎng)達(dá)34座。蒙牛在上游奶源占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)”。

③現(xiàn)有企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)?！皯{著有全國(guó)性的品牌優(yōu)勢(shì)保底，蒙牛的液態(tài)奶品牌仍然保持增長(zhǎng)的活力”。

2）行為性障礙。“蒙牛在上游奶源占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，不僅可以進(jìn)一步確保乳品質(zhì)量安全，同時(shí)還能牢牢地把控住下游乳品的定價(jià)權(quán)，在降本增效的同時(shí)給予中小乳業(yè)公司等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以價(jià)格層面的打擊”。

（6）1）并購(gòu)的類型。

①按并購(gòu)雙方所處的產(chǎn)業(yè)分類。

a．縱向并購(gòu)。縱向并購(gòu)是指在經(jīng)營(yíng)對(duì)象上有密切聯(lián)系，但處于不同產(chǎn)銷階段的企業(yè)之間的并購(gòu)?！敖?jīng)過數(shù)月談判，蒙牛公司出資98億元與雅士利簽訂收購(gòu)協(xié)議，收購(gòu)資金完全采用銀團(tuán)貸款的方式”“2016年收購(gòu)澳大利亞最大乳企邁高公司過半的股權(quán)，邁高擁有澳洲優(yōu)質(zhì)的牧場(chǎng)和奶源”。

b．橫向并購(gòu)。橫向并購(gòu)是指并購(gòu)方與被并購(gòu)方處于同一產(chǎn)業(yè)?！?019年，以高達(dá)50%的溢價(jià)收購(gòu)澳洲有機(jī)嬰幼兒配方奶粉知名品牌廠商貝拉米”。

②按被并購(gòu)方的態(tài)度分類，屬于友善并購(gòu)。友善并購(gòu)?fù)ǔＪ侵覆①?gòu)方與被并購(gòu)方通過友好協(xié)商確定并購(gòu)條件，在雙方意見基本一致的情況下實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓的一類并購(gòu)?！敖?jīng)過數(shù)月談判，蒙牛公司出資98億元與雅士利簽訂收購(gòu)協(xié)議”。

③按并購(gòu)方的身份分類，屬于產(chǎn)業(yè)資本并購(gòu)。產(chǎn)業(yè)資本并購(gòu)一般由非金融企業(yè)進(jìn)行，即非金融企業(yè)作為并購(gòu)方，通過一定程序和渠道取得目標(biāo)企業(yè)全部或部分資產(chǎn)所有權(quán)的并購(gòu)行為?！懊膳９?999年成立于內(nèi)蒙古自治區(qū)，在短短二十年時(shí)間里迅速成長(zhǎng)為全球8強(qiáng)乳品企業(yè)”“經(jīng)過數(shù)月談判，蒙牛公司出資98億元與雅士利簽訂收購(gòu)協(xié)議，收購(gòu)資金完全采用銀團(tuán)貸款的方式”“2016年收購(gòu)澳大利亞最大乳企邁高公司過半的股權(quán)，邁高擁有澳洲優(yōu)質(zhì)的牧場(chǎng)和奶源。2019年，以高達(dá)50%的溢價(jià)收購(gòu)澳洲有機(jī)嬰幼兒配方奶粉知名品牌廠商貝拉米”。

④按并購(gòu)資金來源分類，屬于杠桿并購(gòu)。一般情況下，并購(gòu)方在實(shí)施并購(gòu)時(shí)，如果其70%及以上的資金來源是對(duì)外負(fù)債，即是在銀行貸款或金融市場(chǎng)借貸的支持下完成的，就稱為杠桿并購(gòu)?！敖?jīng)過數(shù)月談判，蒙牛公司出資98億元與雅士利簽訂收購(gòu)協(xié)議，收購(gòu)資金完全采用銀團(tuán)貸款的方式”。

2）并購(gòu)的動(dòng)機(jī)。

①避開進(jìn)入壁壘，迅速進(jìn)入，爭(zhēng)取市場(chǎng)機(jī)會(huì)。“2013年，屬于貼牌產(chǎn)品的雅士利，因不符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策欲退出中國(guó)市場(chǎng)。經(jīng)過數(shù)月談判，蒙牛公司出資98億元與雅士利簽訂收購(gòu)協(xié)議，收購(gòu)資金完全采用銀團(tuán)貸款的方式……蒙牛公司基本補(bǔ)齊了短板，縮小了與奶粉龍頭伊利公司的差距”。

②獲得協(xié)同效應(yīng)?！把攀坷?jīng)過長(zhǎng)年發(fā)展具有一定的市場(chǎng)消費(fèi)群體、品牌形象和渠道資源，在國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)中占據(jù)一定的市場(chǎng)地位。兩大乳業(yè)巨頭聯(lián)手后，將通過資源整合與互補(bǔ)，利用雙方在產(chǎn)品、品牌、渠道等方面的優(yōu)勢(shì)，加快高端奶粉行業(yè)整體升級(jí)的速度”。

③克服企業(yè)負(fù)外部性，減少競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的控制力?！安①?gòu)雅士利之后，蒙牛公司基本補(bǔ)齊了短板，縮小了與奶粉龍頭伊利公司的差距”“2016年收購(gòu)澳大利亞最大乳企邁高公司過半的股權(quán)，邁高擁有澳洲優(yōu)質(zhì)的牧場(chǎng)和奶源。2019年，以高達(dá)50%的溢價(jià)收購(gòu)澳洲有機(jī)嬰幼兒配方奶粉知名品牌廠商貝拉米”。

3）并購(gòu)未達(dá)預(yù)期目標(biāo)的主要原因。

①?zèng)Q策不當(dāng)?！澳谭蹣I(yè)務(wù)營(yíng)收大幅下滑的情況與蒙牛奶粉業(yè)務(wù)的內(nèi)部管理直接相關(guān)……蒙牛卻放棄雅士利原有的管理團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致公司新組建的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)管理能力相對(duì)薄弱”。

②并購(gòu)后不能很好地進(jìn)行企業(yè)整合。“蒙牛先是在2014年與法國(guó)達(dá)能公司促成戰(zhàn)略合作，推動(dòng)雅士利國(guó)際化發(fā)展，緊接著蒙牛創(chuàng)建奶粉子品牌‘歐世’，并于2015年令蒙牛‘歐世’與2016年達(dá)能‘多美滋’相繼并入雅士利，各國(guó)文化差異及多品牌整合又進(jìn)一步加劇了雅士利管理層的矛盾，最終造成了現(xiàn)在雅士利奶粉業(yè)務(wù)‘大而不強(qiáng)’的局面。再加上2019年收購(gòu)的澳洲奶粉品牌貝拉米，蒙牛將面臨著比當(dāng)初雅士利更為復(fù)雜的多品牌融合管理問題”。

③支付過高的并購(gòu)費(fèi)用?！?019年，以高達(dá)50%的溢價(jià)收購(gòu)澳洲有機(jī)嬰幼兒配方奶粉知名品牌廠商貝拉米”。

（7）1）研發(fā)的類型。

①產(chǎn)品研發(fā)?！懊膳Ｅc茅臺(tái)聯(lián)名打造的跨界新品‘茅臺(tái)冰淇淋’，不僅成為消費(fèi)者追捧的熱銷產(chǎn)品，還成為朋友圈的熱門話題”“創(chuàng)新推出常溫奶酪產(chǎn)品‘蒙牛常溫高鈣奶酪棒’”。

②技術(shù)研發(fā)?！霸趮胗變耗谭垲I(lǐng)域，十余年來，蒙牛聯(lián)合江南大學(xué)脂質(zhì)研究院團(tuán)隊(duì)深入系統(tǒng)研究脂質(zhì)，創(chuàng)新研發(fā)了UPU；共同完成研究成果‘結(jié)構(gòu)脂肪MLCT和新型OPO酶法合成關(guān)鍵技術(shù)及其在嬰配粉中的應(yīng)用’，創(chuàng)新開發(fā)結(jié)構(gòu)脂肪MLCT，達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平”。

③工藝研發(fā)?！凹涌齑龠M(jìn)科技成果轉(zhuǎn)化，將MLCT科研成果首次應(yīng)用于嬰配粉的配方設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)母乳脂肪的精準(zhǔn)模擬。針對(duì)兒童挑食、偏食難題，蒙牛M8兒童配方奶粉應(yīng)用了乳雙歧桿菌Probio-M8”。

④流程研究?！皩?shí)現(xiàn)奶源源頭、生產(chǎn)過程、加工環(huán)節(jié)等全鏈數(shù)字化追溯”。

2）研發(fā)的動(dòng)力來源。

①市場(chǎng)需求?！懊膳９疽圆煌挲g段的營(yíng)養(yǎng)需求為基礎(chǔ)，形成覆蓋嬰幼兒階段、兒童階段、成年階段及老年階段等全生命周期的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)群體的營(yíng)養(yǎng)需求，推進(jìn)健康中國(guó)戰(zhàn)略”“針對(duì)兒童挑食、偏食難題，蒙牛M8兒童配方奶粉應(yīng)用了乳雙歧桿菌Probio-M8，這是蒙牛聯(lián)合內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)等科研機(jī)構(gòu)，歷經(jīng)13年潛心研發(fā)，從健康母乳中分離出來的首款自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)菌株”。

②技術(shù)進(jìn)步?！霸趮胗變耗谭垲I(lǐng)域，十余年來，蒙牛聯(lián)合江南大學(xué)脂質(zhì)研究院團(tuán)隊(duì)深入系統(tǒng)研究脂質(zhì)，創(chuàng)新研發(fā)了UPU”“創(chuàng)新開發(fā)結(jié)構(gòu)脂肪MLCT，達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平”。

③市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?！懊膳Ｒ簯B(tài)奶的業(yè)務(wù)壓力主要來自于外部同行們的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)”。

④社會(huì)責(zé)任?！皾M足不同消費(fèi)群體的營(yíng)養(yǎng)需求，推進(jìn)健康中國(guó)戰(zhàn)略。同時(shí)大力收購(gòu)全球優(yōu)質(zhì)奶源，實(shí)現(xiàn)奶源源頭、生產(chǎn)過程、加工環(huán)節(jié)等全鏈數(shù)字化追溯，給消費(fèi)者雙倍信心”。

3）研發(fā)定位屬于成為向市場(chǎng)推出新技術(shù)產(chǎn)品的企業(yè)。“在嬰幼兒奶粉領(lǐng)域，十余年來，蒙牛聯(lián)合江南大學(xué)脂質(zhì)研究院團(tuán)隊(duì)深入系統(tǒng)研究脂質(zhì)，創(chuàng)新研發(fā)了UPU；共同完成研究成果‘結(jié)構(gòu)脂肪MLCT和新型OPO酶法合成關(guān)鍵技術(shù)及其在嬰配粉中的應(yīng)用’，創(chuàng)新開發(fā)結(jié)構(gòu)脂肪MLCT，達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平。與此同時(shí)，加快促進(jìn)科技成果轉(zhuǎn)化，將MLCT科研成果首次應(yīng)用于嬰配粉的配方設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)母乳脂肪的精準(zhǔn)模擬。針對(duì)兒童挑食、偏食難題，蒙牛M8兒童配方奶粉應(yīng)用了乳雙歧桿菌Probio-M8，這是蒙牛聯(lián)合內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)等科研機(jī)構(gòu)，歷經(jīng)13年潛心研發(fā)，從健康母乳中分離出來的首款自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)菌株”。

（8）①戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)?！懊膳５囊簯B(tài)奶品牌仍然保持增長(zhǎng)的活力，但液態(tài)奶賽道整體已經(jīng)進(jìn)入了存量市場(chǎng)，而其市場(chǎng)渠道滲透率也已基本飽和，雖然蒙牛通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)推出了高端常溫奶特侖蘇和鮮奶產(chǎn)品，想要從量增轉(zhuǎn)為價(jià)增以突破液態(tài)奶市場(chǎng)上限，但總體而言蒙牛液態(tài)奶的基本盤幾乎很難再實(shí)現(xiàn)大的突破”“以奶酪為主的其他產(chǎn)品業(yè)務(wù)僅占蒙牛總營(yíng)收的4.7%，且與伊利、妙飛、百吉福和吉士汀等新老玩家共同分享奶酪產(chǎn)業(yè)的122.7億元市場(chǎng)。區(qū)區(qū)百億的奶酪市場(chǎng)似乎與千億營(yíng)收的蒙牛公司差距巨大，很難支撐起蒙?！僭煲粋€(gè)蒙牛’的野心”“再加上2019年收購(gòu)的澳洲奶粉品牌貝拉米，蒙牛將面臨著比當(dāng)初雅士利更為復(fù)雜的多品牌融合管理問題，而奶粉業(yè)務(wù)也似乎很難在短時(shí)間內(nèi)成為蒙牛的第二增長(zhǎng)曲線”。

②市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)?！笆苌习肽暾疄榭刂茋?guó)內(nèi)疫情散發(fā)限制線下消費(fèi)、全球通貨膨脹導(dǎo)致的原材料上漲，以及居民可支配收入上漲遲緩，消費(fèi)端需求疲軟等諸多客觀因素的影響，蒙牛股價(jià)步入‘跌跌不休’的下滑頹勢(shì)”“蒙牛液態(tài)奶的業(yè)務(wù)壓力主要來自于外部同行們的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)。近年來市場(chǎng)誕生崛起了一大批如認(rèn)養(yǎng)一頭牛、簡(jiǎn)愛和麥趣爾等新消費(fèi)或地方乳業(yè)玩家，并在常溫奶、低溫奶和鮮奶在內(nèi)的多個(gè)品類領(lǐng)域?qū)γ膳９編砹艘欢ǖ氖袌?chǎng)沖擊”“奶酪市場(chǎng)規(guī)模潛力的擴(kuò)大有賴于奶酪完成從零食邏輯向日常餐飲邏輯的轉(zhuǎn)變，即奶酪的日?；嬍称占?。但問題在于奶酪日?；嬍车钠占敖^非一日之功，因?yàn)槠湫枰淖兊氖俏覈?guó)居民的基本飲食文化習(xí)慣”“2022年上半年，奶粉行業(yè)受新生兒出生率下滑和存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的雙重影響，蒙牛的奶粉業(yè)務(wù)收入為18.94億元，同比下滑25.6%”。

③運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)?！澳谭蹣I(yè)務(wù)營(yíng)收大幅下滑的情況與蒙牛奶粉業(yè)務(wù)的內(nèi)部管理直接相關(guān)。2013年蒙牛成功收購(gòu)雅士利以后，一方面雅士利雖然獲得了市場(chǎng)資源方面的優(yōu)勢(shì)，但蒙牛卻放棄雅士利原有的管理團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致公司新組建的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)管理能力相對(duì)薄弱；另一方面或許是為了加快占領(lǐng)市場(chǎng)，蒙牛先是在2014年與法國(guó)達(dá)能公司促成戰(zhàn)略合作，推動(dòng)雅士利國(guó)際化發(fā)展，緊接著蒙牛創(chuàng)建奶粉子品牌‘歐世’，并于2015年令蒙牛‘歐世’與2016年達(dá)能‘多美滋’相繼并入雅士利，各國(guó)文化差異及多品牌整合又進(jìn)一步加劇了雅士利管理層的矛盾，最終造成了現(xiàn)在雅士利奶粉業(yè)務(wù)‘大而不強(qiáng)’的局面。再加上2019年收購(gòu)的澳洲奶粉品牌貝拉米，蒙牛將面臨著比當(dāng)初雅士利更為復(fù)雜的多品牌融合管理問題，而奶粉業(yè)務(wù)也似乎很難在短時(shí)間內(nèi)成為蒙牛的第二增長(zhǎng)曲線”。

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備考《戰(zhàn)略》時(shí)，考生需緊密結(jié)合企業(yè)實(shí)務(wù)案例，將抽象理論轉(zhuǎn)化為解決實(shí)際問題的能力，在夯實(shí)基礎(chǔ)的同時(shí)靈活運(yùn)用。因此，考生在系統(tǒng)掌握基礎(chǔ)知識(shí)框架后，必須通過習(xí)題實(shí)踐強(qiáng)化知識(shí)遷移能力，在反復(fù)練習(xí)中熟悉命題規(guī)律，總結(jié)答題策略。下文特別整理了《戰(zhàn)略》章節(jié)習(xí)題集，考生可下載練習(xí)，通過實(shí)戰(zhàn)演練提升應(yīng)試水平！

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注會(huì)考試時(shí)間為8月23日-24日，注會(huì)戰(zhàn)略科目的備考雖難，但相信只要愿意學(xué)習(xí)并想盡辦法學(xué)習(xí)，就一定能夠?qū)W會(huì)！

（本文為東奧會(huì)計(jì)在線原創(chuàng)文章，僅供考生學(xué)習(xí)使用，禁止任何形式的轉(zhuǎn)載）