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市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃_25年中級(jí)經(jīng)濟(jì)師工商管理知識(shí)點(diǎn)

來源:東奧會(huì)計(jì)在線責(zé)編:孟凡瑩2025-04-15 13:20:42

北京

輔導(dǎo)課程

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市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃_25年中級(jí)經(jīng)濟(jì)師工商管理知識(shí)點(diǎn)

【內(nèi)容導(dǎo)航】

市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

【內(nèi)容導(dǎo)航】

第三章 市場營銷與品牌管理

【知識(shí)點(diǎn)】

市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要組成部分。市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)根據(jù)外部營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件對營銷活動(dòng)制定的較長時(shí)期的、全局性的行動(dòng)方案。

企業(yè)在實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略之前,首先應(yīng)進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。

(一)確定企業(yè)任務(wù)

企業(yè)任務(wù)以企業(yè)任務(wù)書的形式表現(xiàn)出來。企業(yè)任務(wù)書引導(dǎo)著企業(yè)各部門的員工獨(dú)立又相互配合地朝著企業(yè)目標(biāo)前進(jìn)。

一份行之有效、對企業(yè)經(jīng)營有指導(dǎo)作用的任務(wù)書應(yīng)滿足以下幾個(gè)條件:

(1)反映的目標(biāo)有限、具體、明確。

(2)市場導(dǎo)向而非產(chǎn)品導(dǎo)向。

產(chǎn)品品牌

產(chǎn)品導(dǎo)向定義

市場導(dǎo)向定義

化妝品

復(fù)印機(jī)

石油

空調(diào)機(jī)

手機(jī)

我們生產(chǎn)化妝品

我們生產(chǎn)復(fù)印機(jī)

我們出售石油

我們制造空調(diào)

我們生產(chǎn)手機(jī)

我們出售美和希望

我們幫助提高辦公效率

我們供應(yīng)能源

我們幫助控制室內(nèi)溫度

我們保存記憶




(3)富有激勵(lì)性。

例如,一家經(jīng)營農(nóng)用物資的生產(chǎn)企業(yè),若將其任務(wù)描述為“本企業(yè)是專門經(jīng)營農(nóng)藥、化肥等產(chǎn)品的企業(yè)”,就不如“本企業(yè)是為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展提供物資保障的企業(yè)”更具有激勵(lì)性。

(4)政策具體、分工明確。

企業(yè)任務(wù)書應(yīng)強(qiáng)調(diào)企業(yè)想要實(shí)施的主要政策,且政策要具體、分工要明確,只有這樣企業(yè)各部門人員在處理有關(guān)問題時(shí)才能按準(zhǔn)則行事,不會(huì)出現(xiàn)越權(quán)及相互推諉的情況。同時(shí)也能保證企業(yè)各部門、各級(jí)人員向外部傳遞信息的一致性。

(二)規(guī)定企業(yè)目標(biāo)

企業(yè)管理者在確定了企業(yè)任務(wù)以后,還要把企業(yè)任務(wù)具體化為一系列的目標(biāo)體系,使各部門、各級(jí)人員都有自己明確的目標(biāo),并對相應(yīng)目標(biāo)負(fù)責(zé)。

1.企業(yè)目標(biāo)的種類

企業(yè)常用的營銷財(cái)務(wù)目標(biāo)有三種。

(1)投資收益率。

是衡量、比較企業(yè)利潤水平的一項(xiàng)重要指標(biāo)。投資收益率越高,意味著單位投資所獲得的利潤越多。計(jì)算公式為:

投資收益率=

(2)市場占有率。

市場占有率是指一定時(shí)期內(nèi)一家企業(yè)某種商品的銷售量(銷售額)在同一市場上的同類產(chǎn)品銷售總量(銷售總額)中所占的比重。

(3)銷售增長率。

指本期產(chǎn)品銷售增加額與上期產(chǎn)品銷售額的比值,可以衡量企業(yè)的成長狀況和發(fā)展能力。計(jì)算公式為:

銷售增長率=

2.制定企業(yè)目標(biāo)的原則

(1)層次性。企業(yè)任務(wù)要分解成層層具有操作性的目標(biāo)體系。

(2)可量化。只有將目標(biāo)具體化為一定的數(shù)量值,才能便于企業(yè)對目標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況的考評。

(3)現(xiàn)實(shí)性。企業(yè)的目標(biāo)必須是可行的,既不好高騖遠(yuǎn),又能激發(fā)企業(yè)員工的工作熱情。

(4)協(xié)調(diào)性。各項(xiàng)具體目標(biāo)的建立是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體目標(biāo)。因此,為了保證企業(yè)總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)之間應(yīng)相互協(xié)調(diào)。下級(jí)目標(biāo)服從于上級(jí)目標(biāo),次要目標(biāo)服從于主要目標(biāo),短期目標(biāo)服從于長遠(yuǎn)目標(biāo)。

(三)安排業(yè)務(wù)組合

企業(yè)管理者在制定企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)后,需要對現(xiàn)有的業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分析與評價(jià),以確定哪些業(yè)務(wù)單位應(yīng)當(dāng)發(fā)展,哪些應(yīng)當(dāng)維持,哪些應(yīng)當(dāng)減少,哪些應(yīng)當(dāng)淘汰,即企業(yè)必須安排業(yè)務(wù)組合,從而更有效地利用企業(yè)的有限資源。

企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價(jià)方法中,影響最大的是波士頓咨詢集團(tuán)法和通用電氣公司法。

通用電氣矩陣:

通用電氣矩陣可分為以下三個(gè)地帶:

(1)左上角地帶,又稱“綠色地帶”。這個(gè)地帶包括的三個(gè)小格是“大強(qiáng)”“中強(qiáng)”“大中”。

這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量都很強(qiáng)。因此,企業(yè)對這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(圖中A)要“開綠燈”,采取增加投資和重點(diǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略。

(2)從左下角到右上角的對角線地帶,又稱“黃色地帶”。這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“小強(qiáng)”“中中”“大弱”。

這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量居于一般水平。因此,企業(yè)對這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(圖中B、C)要“開黃燈”,采取維持現(xiàn)有投資水平和市場占有率的戰(zhàn)略。

(3)右下角地帶,又稱“紅色地帶”。這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“小弱”“小中”“中弱”。

這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力偏小,戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量偏弱。因此,企業(yè)對這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(圖中D)要“開紅燈”,采取收割或放棄的戰(zhàn)略。

(四)制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃

企業(yè)管理者在安排了業(yè)務(wù)組合之后,還應(yīng)對未來業(yè)務(wù)的發(fā)展做出規(guī)劃,即制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃。它包括:密集型成長戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。

本文中級(jí)經(jīng)濟(jì)師考試知識(shí)點(diǎn)內(nèi)容由東奧教務(wù)團(tuán)隊(duì)整理

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