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品牌資產(chǎn)_25年中級(jí)經(jīng)濟(jì)師工商管理知識(shí)點(diǎn)

來(lái)源:東奧會(huì)計(jì)在線責(zé)編:孟凡瑩2025-04-28 15:30:21

北京

輔導(dǎo)課程

時(shí)間從不辜負(fù)耕耘者,它只是把最甜的果實(shí),留給最耐心的人。2025年中級(jí)經(jīng)濟(jì)師在25年11月1日、2日進(jìn)行,對(duì)于第一次參加考試的同學(xué)們來(lái)說(shuō),提前學(xué)習(xí)基礎(chǔ)知識(shí)點(diǎn)是很有必要的,下面為同學(xué)們總結(jié)了2025年中級(jí)經(jīng)濟(jì)師工商管理的基礎(chǔ)知識(shí)點(diǎn),建議同學(xué)們收藏并跟學(xué)。

品牌資產(chǎn)_25年中級(jí)經(jīng)濟(jì)師工商管理知識(shí)點(diǎn)

【內(nèi)容導(dǎo)航】

品牌資產(chǎn)

【內(nèi)容導(dǎo)航】

第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌管理

【知識(shí)點(diǎn)】

品牌資產(chǎn)

大衛(wèi)·艾克在 1991 年提煉出品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型,即品牌資產(chǎn)是由品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度和品牌其他資產(chǎn)五部分組成。

(一)品牌知名度

品牌知名度是指消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的記憶程度??梢苑譃闊o(wú)知名度、提示知名度、未提示知名度和頂端知名度 4 個(gè)階段。

(1)無(wú)知名度。

消費(fèi)者對(duì)品牌沒(méi)有任何印象。

新產(chǎn)品上市之初都處于無(wú)知名度的狀態(tài),或者由于品牌沒(méi)有特色,容易被消費(fèi)者遺忘。通常,消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買處在該階段品牌的產(chǎn)品。

(2)提示知名度。

消費(fèi)者經(jīng)過(guò)提示或暗示之后,可能記憶起某品牌。企業(yè)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的廣告宣傳等活動(dòng)后,品牌可能在消費(fèi)者心目中形成模糊的印象,一經(jīng)提示,他們會(huì)想起自己曾經(jīng)聽(tīng)到過(guò)的品牌。

(3)未提示知名度。

消費(fèi)者在無(wú)提示的情況下能主動(dòng)想起某品牌。在這一階段,消費(fèi)者可能想到某一類品牌而不是具體的某一個(gè)。如提到國(guó)產(chǎn)電器,消費(fèi)者可能想到海爾、美的、格力等眾多品牌。

(4)頂端知名度。

消費(fèi)者在沒(méi)有任何提示的情況下第一個(gè)想到或脫口而出的品牌。當(dāng)品牌成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)品牌,在市場(chǎng)上處于“領(lǐng)頭羊”位置時(shí),就達(dá)到了頂端知名度,這也是品牌知名度的最佳狀態(tài)。

(二)品牌認(rèn)知度

品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。主要包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知。

(1)產(chǎn)品質(zhì)量,即產(chǎn)品滿足規(guī)定需要和潛在需要的特征及總和。

描述產(chǎn)品質(zhì)量的要素包括:

①性能,即產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需要的物理、化學(xué)或技術(shù)特征,如化學(xué)成分、純度等。

②耐用性,即產(chǎn)品的正常使用期限,如汽車的使用年限等。

③可靠性,即在一定時(shí)間內(nèi)、在一定條件下無(wú)故障地執(zhí)行指定功能的能力或可能性。

④外觀,即產(chǎn)品的外部屬性,如顏色、包裝、質(zhì)感等。

⑤其他要素,如產(chǎn)品的功能、符合標(biāo)準(zhǔn)的程度以及服務(wù)能力等。

(2)服務(wù)質(zhì)量。

描述服務(wù)質(zhì)量的要素包括:

①有形性,即所有的有形要素,如企業(yè)內(nèi)的各種設(shè)施設(shè)備、員工的外表等。

②可靠性,即企業(yè)按照約定和承諾,準(zhǔn)確、及時(shí)、無(wú)誤地提供產(chǎn)品或服務(wù)。

③保證性,即企業(yè)具備的友好態(tài)度和專業(yè)技能。

④響應(yīng)性,即企業(yè)迅速為顧客解決需求問(wèn)題的意愿。

⑤移情性,即企業(yè)給予顧客個(gè)性化的關(guān)懷和照顧。

(三)品牌聯(lián)想度

品牌聯(lián)想度是指通過(guò)品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想,是對(duì)產(chǎn)品特征、消費(fèi)者利益、使用場(chǎng)合、產(chǎn)地、人物、個(gè)性等的人格化描述。它是經(jīng)過(guò)獨(dú)特的銷售主張傳播和品牌定位溝通的結(jié)果,提供了購(gòu)買的理由和品牌延伸的依據(jù)。

品牌聯(lián)想主要包括以下五種類型:

(1)品牌的產(chǎn)品特征。通過(guò)聯(lián)想,消費(fèi)者能夠?qū)?gòu)買品牌的產(chǎn)品進(jìn)行普遍的聯(lián)想,如果符合消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特征的基本預(yù)期,消費(fèi)者將會(huì)增加購(gòu)買。

(2)相對(duì)價(jià)格。消費(fèi)者將不同品牌的同質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格對(duì)比,從而選擇出性價(jià)比最高的產(chǎn)品,也就是產(chǎn)生比較好的品牌聯(lián)想。

(3)用途。消費(fèi)者根據(jù)同質(zhì)產(chǎn)品的用途,結(jié)合自身的需求,對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不同程度的聯(lián)想。品牌聯(lián)想的程度越高,企業(yè)的品牌資產(chǎn)價(jià)值就越高。

(4)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的良性競(jìng)爭(zhēng),會(huì)制造出品牌聯(lián)想度更好的產(chǎn)品。

(5)國(guó)家(地域)。不同國(guó)家(地域)的產(chǎn)品會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不同的品牌聯(lián)想。

(四)品牌忠誠(chéng)度

指消費(fèi)者在購(gòu)買決策中多次表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的(而非隨意的)行為反應(yīng),也是消費(fèi)者對(duì)某種品牌的心理決策和評(píng)估過(guò)程。品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的核心。

(1)無(wú)忠誠(chéng)購(gòu)買者。這類消費(fèi)者會(huì)不斷更換品牌,他們對(duì)品牌沒(méi)有特別的偏好,只對(duì)價(jià)格比較敏感。

(2)習(xí)慣購(gòu)買者。這類消費(fèi)者根據(jù)以往的消費(fèi)習(xí)慣,持續(xù)購(gòu)買同一品牌的產(chǎn)品而不更換品牌。但是,當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)(如價(jià)格優(yōu)勢(shì)、功能優(yōu)勢(shì))比較明顯時(shí),他們也會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌。

(3)滿意購(gòu)買者。這類消費(fèi)者對(duì)原來(lái)消費(fèi)的品牌非常滿意,已經(jīng)產(chǎn)生了較高的品牌轉(zhuǎn)換成本,因此,會(huì)持續(xù)購(gòu)買某一品牌。

(4)情感購(gòu)買者。這類消費(fèi)者對(duì)品牌已經(jīng)產(chǎn)生了情感上的認(rèn)可,這些品牌已經(jīng)成為他們生活中不可替代的一部分。

(5)承諾購(gòu)買者。這是品牌忠誠(chéng)的最高級(jí)別。消費(fèi)者不僅會(huì)無(wú)條件地購(gòu)買這類品牌,而且對(duì)該品牌有著強(qiáng)烈的情感認(rèn)同,甚至引以為傲。

(五)品牌其他資產(chǎn)

品牌其他資產(chǎn)是指品牌具有的商標(biāo)、專利等知識(shí)產(chǎn)權(quán),如何保護(hù)這些知識(shí)產(chǎn)權(quán),防止假冒產(chǎn)品,品牌制造者擁有哪些能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的資源,如客戶資源、管理制度、企業(yè)文化、企業(yè)形象等。

本文中級(jí)經(jīng)濟(jì)師考試知識(shí)點(diǎn)內(nèi)容由東奧教務(wù)團(tuán)隊(duì)整理

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