品牌資產(chǎn)_25年中級經(jīng)濟(jì)師工商管理知識點
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【內(nèi)容導(dǎo)航】
品牌資產(chǎn)
【內(nèi)容導(dǎo)航】
第三章 市場營銷與品牌管理
【知識點】
品牌資產(chǎn)
大衛(wèi)·艾克在 1991 年提煉出品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型，即品牌資產(chǎn)是由品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度和品牌其他資產(chǎn)五部分組成。
(一)品牌知名度
品牌知名度是指消費者對一個品牌的記憶程度?？梢苑譃闊o知名度、提示知名度、未提示知名度和頂端知名度 4 個階段。
(1)無知名度。
消費者對品牌沒有任何印象。
新產(chǎn)品上市之初都處于無知名度的狀態(tài)，或者由于品牌沒有特色，容易被消費者遺忘。通常，消費者不會購買處在該階段品牌的產(chǎn)品。
(2)提示知名度。
消費者經(jīng)過提示或暗示之后，可能記憶起某品牌。企業(yè)經(jīng)過一段時間的廣告宣傳等活動后，品牌可能在消費者心目中形成模糊的印象，一經(jīng)提示，他們會想起自己曾經(jīng)聽到過的品牌。
(3)未提示知名度。
消費者在無提示的情況下能主動想起某品牌。在這一階段，消費者可能想到某一類品牌而不是具體的某一個。如提到國產(chǎn)電器，消費者可能想到海爾、美的、格力等眾多品牌。
(4)頂端知名度。
消費者在沒有任何提示的情況下第一個想到或脫口而出的品牌。當(dāng)品牌成長為強(qiáng)勢品牌，在市場上處于“領(lǐng)頭羊”位置時，就達(dá)到了頂端知名度，這也是品牌知名度的最佳狀態(tài)。
(二)品牌認(rèn)知度
品牌認(rèn)知度是指消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。主要包括消費者對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知。
(1)產(chǎn)品質(zhì)量，即產(chǎn)品滿足規(guī)定需要和潛在需要的特征及總和。
描述產(chǎn)品質(zhì)量的要素包括：
①性能，即產(chǎn)品滿足消費者需要的物理、化學(xué)或技術(shù)特征，如化學(xué)成分、純度等。
②耐用性，即產(chǎn)品的正常使用期限，如汽車的使用年限等。
③可靠性，即在一定時間內(nèi)、在一定條件下無故障地執(zhí)行指定功能的能力或可能性。
④外觀，即產(chǎn)品的外部屬性，如顏色、包裝、質(zhì)感等。
⑤其他要素，如產(chǎn)品的功能、符合標(biāo)準(zhǔn)的程度以及服務(wù)能力等。
(2)服務(wù)質(zhì)量。
描述服務(wù)質(zhì)量的要素包括：
①有形性，即所有的有形要素，如企業(yè)內(nèi)的各種設(shè)施設(shè)備、員工的外表等。
②可靠性，即企業(yè)按照約定和承諾，準(zhǔn)確、及時、無誤地提供產(chǎn)品或服務(wù)。
③保證性，即企業(yè)具備的友好態(tài)度和專業(yè)技能。
④響應(yīng)性，即企業(yè)迅速為顧客解決需求問題的意愿。
⑤移情性，即企業(yè)給予顧客個性化的關(guān)懷和照顧。
(三)品牌聯(lián)想度
品牌聯(lián)想度是指通過品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想，是對產(chǎn)品特征、消費者利益、使用場合、產(chǎn)地、人物、個性等的人格化描述。它是經(jīng)過獨特的銷售主張傳播和品牌定位溝通的結(jié)果，提供了購買的理由和品牌延伸的依據(jù)。
品牌聯(lián)想主要包括以下五種類型：
(1)品牌的產(chǎn)品特征。通過聯(lián)想，消費者能夠?qū)徺I品牌的產(chǎn)品進(jìn)行普遍的聯(lián)想，如果符合消費者對產(chǎn)品特征的基本預(yù)期，消費者將會增加購買。
(2)相對價格。消費者將不同品牌的同質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行價格對比，從而選擇出性價比最高的產(chǎn)品，也就是產(chǎn)生比較好的品牌聯(lián)想。
(3)用途。消費者根據(jù)同質(zhì)產(chǎn)品的用途，結(jié)合自身的需求，對產(chǎn)品產(chǎn)生不同程度的聯(lián)想。品牌聯(lián)想的程度越高，企業(yè)的品牌資產(chǎn)價值就越高。
(4)競爭對手。企業(yè)與競爭對手的良性競爭，會制造出品牌聯(lián)想度更好的產(chǎn)品。
(5)國家(地域)。不同國家(地域)的產(chǎn)品會給消費者帶來不同的品牌聯(lián)想。
(四)品牌忠誠度
指消費者在購買決策中多次表現(xiàn)出來的對某個品牌有偏向性的(而非隨意的)行為反應(yīng)，也是消費者對某種品牌的心理決策和評估過程。品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的核心。
(1)無忠誠購買者。這類消費者會不斷更換品牌，他們對品牌沒有特別的偏好，只對價格比較敏感。
(2)習(xí)慣購買者。這類消費者根據(jù)以往的消費習(xí)慣，持續(xù)購買同一品牌的產(chǎn)品而不更換品牌。但是，當(dāng)競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢(如價格優(yōu)勢、功能優(yōu)勢)比較明顯時，他們也會轉(zhuǎn)而購買競爭對手的品牌。
(3)滿意購買者。這類消費者對原來消費的品牌非常滿意，已經(jīng)產(chǎn)生了較高的品牌轉(zhuǎn)換成本，因此，會持續(xù)購買某一品牌。
(4)情感購買者。這類消費者對品牌已經(jīng)產(chǎn)生了情感上的認(rèn)可，這些品牌已經(jīng)成為他們生活中不可替代的一部分。
(5)承諾購買者。這是品牌忠誠的最高級別。消費者不僅會無條件地購買這類品牌，而且對該品牌有著強(qiáng)烈的情感認(rèn)同，甚至引以為傲。
(五)品牌其他資產(chǎn)
品牌其他資產(chǎn)是指品牌具有的商標(biāo)、專利等知識產(chǎn)權(quán)，如何保護(hù)這些知識產(chǎn)權(quán)，防止假冒產(chǎn)品，品牌制造者擁有哪些能帶來經(jīng)濟(jì)利益的資源，如客戶資源、管理制度、企業(yè)文化、企業(yè)形象等。
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