產(chǎn)品策略_25年中級(jí)經(jīng)濟(jì)師工商管理知識(shí)點(diǎn)
愿你始終相信,美好終會(huì)與堅(jiān)持的人相遇。2025年中級(jí)經(jīng)濟(jì)師在25年11月1日、2日進(jìn)行,對(duì)于第一次參加考試的同學(xué)們來說,提前學(xué)習(xí)基礎(chǔ)知識(shí)點(diǎn)是很有必要的,下面為同學(xué)們總結(jié)了2025年中級(jí)經(jīng)濟(jì)師工商管理的基礎(chǔ)知識(shí)點(diǎn),建議同學(xué)們收藏并跟學(xué)。
【內(nèi)容導(dǎo)航】
產(chǎn)品策略
【內(nèi)容導(dǎo)航】
第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌管理
【知識(shí)點(diǎn)】
產(chǎn)品策略
(一)產(chǎn)品組合策略
1.產(chǎn)品組合的基本概念
產(chǎn)品組合:指企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合,又稱產(chǎn)品品種的搭配,亦稱企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍和結(jié)構(gòu)。
產(chǎn)品線:指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。
產(chǎn)品項(xiàng)目:指在同一產(chǎn)品線內(nèi)各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、形式、顏色和價(jià)格的具體產(chǎn)品。
產(chǎn)品組合的四個(gè)維度:
四個(gè)維度 | 含義 |
寬度 | 指企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的不同產(chǎn)品線的數(shù)量 |
長(zhǎng)度 | 指產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) |
深度 | 指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格 |
關(guān)聯(lián)度 | 指企業(yè)的各條產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度 |
娃哈哈產(chǎn)品組合示例:
產(chǎn)品組合寬度 | |||||||
產(chǎn)品組合長(zhǎng)度 | 水 | 茶飲品 | 奶類 | 碳酸飲品 | 奶茶 | 粥 | 長(zhǎng)度18 寬度 6 |
晶鉆水 596純凈水 350蘇打水 激活 | 龍井綠茶 蜂蜜綠茶 冰紅茶 | AD鈣奶 營(yíng)養(yǎng)快線 爽歪歪 哈哈寶貝 | 非??蓸?/span> 非常檸檬 格瓦斯 | 黑糖奶茶 呦呦奶茶 | 藜麥牛奶粥 桂圓蓮子八寶粥 | ||
4 | 3 | 4 | 3 | 2 | 2 | ||
2.產(chǎn)品組合的策略
(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。包括增加產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度及深度。
(2)縮減產(chǎn)品組合策略。包括減少產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度及深度。
(3)產(chǎn)品線延伸策略。三種做法∶向上延伸、向下延伸和雙向延伸。
①向上延伸∶在企業(yè)原有產(chǎn)品檔次的基礎(chǔ)上增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。
②向下延伸∶在企業(yè)原有產(chǎn)品檔次的基礎(chǔ)上增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。
③雙向延伸∶在原有檔次的基礎(chǔ)上,既增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn),又增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。
(4)產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略。強(qiáng)調(diào)把現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)過程中去,要求對(duì)產(chǎn)品線實(shí)行現(xiàn)代化改造,如設(shè)備更新等。
(二)包裝策略
產(chǎn)品包裝一般包括三個(gè)層次:首要包裝,即對(duì)產(chǎn)品的直接盛裝;次要包裝,即保護(hù)“首要包裝”的二次包裝;裝運(yùn)包裝,即為了便于儲(chǔ)運(yùn)的若干個(gè)次要包裝的集合包裝。
企業(yè)常用的包裝策略有∶
(1)相似包裝策略,即企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品,在包裝上采用相似的圖案、顏色,體現(xiàn)共同的特征。其優(yōu)點(diǎn)是有利于利用企業(yè)原有聲譽(yù)推廣新產(chǎn)品,同時(shí)可以節(jié)省設(shè)計(jì)成本及廣告宣傳費(fèi)用。
(2)個(gè)別包裝策略,即企業(yè)的各種產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的包裝,在設(shè)計(jì)上采用不同的風(fēng)格。這種策略能夠避免由于某一產(chǎn)品推銷失敗而影響其他產(chǎn)品的聲譽(yù),但也相應(yīng)增加了包裝設(shè)計(jì)費(fèi)用和新產(chǎn)品促銷費(fèi)用。
(3)相關(guān)包裝策略,即將多種相關(guān)的產(chǎn)品配套放在同一包裝物內(nèi)出售,如化妝品套裝。這樣可以方便消費(fèi)者購(gòu)買和使用,擴(kuò)大銷售,增加企業(yè)利潤(rùn),特別有利于推廣和銷售新產(chǎn)品,同時(shí)還可以節(jié)約包裝費(fèi)用。
(4)分等級(jí)包裝策略,即企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的不同質(zhì)量檔次,設(shè)計(jì)、使用不同等級(jí)的包裝。產(chǎn)品分級(jí)要體現(xiàn)產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量差異,使包裝表現(xiàn)出的價(jià)值特征與產(chǎn)品的質(zhì)量檔次相符。
(5)分量包裝策略,即企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的使用需要,將產(chǎn)品按照不同數(shù)量或重量進(jìn)行包裝。這樣可以滿足消費(fèi)者的習(xí)慣消費(fèi)量,方便其購(gòu)買和使用,還可以節(jié)省產(chǎn)品包裝費(fèi)用支出,使產(chǎn)品在價(jià)格上更具優(yōu)勢(shì)。
(6)復(fù)用包裝策略,又稱雙重用途包裝策略,即原包裝的產(chǎn)品使用完后,包裝物本身還可作其他用途。如香水瓶可以當(dāng)作工藝品擺放。這種策略一方面可以使消費(fèi)者“一物二用”;另一方面可以在消費(fèi)者對(duì)包裝物再使用時(shí),發(fā)揮其廣告效應(yīng),不斷提示消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買。
(7)附贈(zèng)品包裝策略,即企業(yè)在產(chǎn)品包裝內(nèi)附加一些贈(zèng)品,或獎(jiǎng)券或?qū)嵨?,給消費(fèi)者以意外的驚喜,從而吸引其購(gòu)買。
(8)改變包裝策略。當(dāng)某種產(chǎn)品銷路不暢或長(zhǎng)期使用一種包裝時(shí),企業(yè)可以改變包裝設(shè)計(jì)、包裝材料,使用新的包裝。這樣可以使消費(fèi)者產(chǎn)生新鮮感,從而擴(kuò)大銷售。
(三)新產(chǎn)品開發(fā)策略
1.新產(chǎn)品分類
(1)全新產(chǎn)品,即應(yīng)用新技術(shù)、新材料研制出的具有全新功能的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品無論對(duì)企業(yè)還是市場(chǎng)而言,都屬于新產(chǎn)品。例如,計(jì)算機(jī)的第一次出現(xiàn),就屬于全新產(chǎn)品。
(2)換代產(chǎn)品,即在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,完全采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來的產(chǎn)品。如數(shù)字電視就是彩色電視的換代產(chǎn)品。一般而言,這種新產(chǎn)品要求消費(fèi)者改變?cè)械南M(fèi)模式。
(3)改進(jìn)產(chǎn)品,即通過改善原有產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、結(jié)構(gòu)、造型形成的產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的差別不大,改進(jìn)的難度不高,消費(fèi)者可以按照原來的方式使用改進(jìn)產(chǎn)品。如大屏智能手機(jī)就是小屏智能手機(jī)的改進(jìn)產(chǎn)品。
2.新產(chǎn)品開發(fā)策略
(1)按照開發(fā)新產(chǎn)品的方式不同,新產(chǎn)品開發(fā)策略有:
①自主開發(fā),即企業(yè)設(shè)立研究部門,通過自身的研發(fā)力量來完成產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)工作。
②委托開發(fā),委托獨(dú)立的研發(fā)機(jī)構(gòu)為企業(yè)開發(fā)某種新產(chǎn)品。
③聯(lián)合研制,其方式包括:聯(lián)合經(jīng)營(yíng)、購(gòu)買專利、經(jīng)營(yíng)特許、外包生產(chǎn)、合作經(jīng)營(yíng)、兼并以及一般技術(shù)或?qū)S屑夹g(shù)引進(jìn)。
(2)按照新產(chǎn)品革新程度不同,新產(chǎn)品開發(fā)策略有:
①創(chuàng)新策略,即企業(yè)研制和推出市場(chǎng)上從未有過的新產(chǎn)品。
②模仿策略,即企業(yè)仿制市場(chǎng)上其他企業(yè)的產(chǎn)品。
(3)按照開發(fā)時(shí)機(jī)的不同,新產(chǎn)品開發(fā)策略有:
①搶先策略,即企業(yè)不滿足于現(xiàn)有的技術(shù)優(yōu)勢(shì),全力以赴追求產(chǎn)品技術(shù)水平的先進(jìn)性和最終用途的新穎性。
②跟進(jìn)策略,即企業(yè)不搶先研制新產(chǎn)品,而是當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)成功的新產(chǎn)品時(shí),立刻進(jìn)行仿造或改進(jìn),迅速跟進(jìn)市場(chǎng)。
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