目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略_25年中級(jí)經(jīng)濟(jì)師工商管理知識(shí)點(diǎn)
人生沒有太晚的開始，只有從未行動(dòng)的遺憾。2025年中級(jí)經(jīng)濟(jì)師在25年11月1日、2日進(jìn)行，對(duì)于第一次參加考試的同學(xué)們來(lái)說，提前學(xué)習(xí)基礎(chǔ)知識(shí)點(diǎn)是很有必要的，下面為同學(xué)們總結(jié)了2025年中級(jí)經(jīng)濟(jì)師工商管理的基礎(chǔ)知識(shí)點(diǎn)，建議同學(xué)們收藏并跟學(xué)。
【內(nèi)容導(dǎo)航】
目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略
【內(nèi)容導(dǎo)航】
第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌管理
【知識(shí)點(diǎn)】
目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略
(一)市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不同的需要和欲望，不同的購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)分割成需求不同的若干個(gè)市場(chǎng)的過程。分割后的每一個(gè)小市場(chǎng)稱為子市場(chǎng)，也稱為細(xì)分市場(chǎng)。
消費(fèi)需求的差異性是市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。
市場(chǎng)細(xì)分的主要變量有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。
消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量表
細(xì)分變量 | 具體內(nèi)容 |
地理變量 | 國(guó)家、地區(qū)、城鎮(zhèn)、農(nóng)村、面積、氣候、地形、交通條件、通信條件、城鎮(zhèn)規(guī)劃等 |
人口變量 | 人口總數(shù)、人口密度、家庭戶數(shù)、年齡、性別、職業(yè)、民族、文化、宗教、國(guó)籍、收入、家庭生命周期等 |
心理變量 | 生活方式、個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向、對(duì)商品和服務(wù)方式的感受或偏愛、對(duì)商品價(jià)格反應(yīng)的靈敏度等 |
行為變量 | 購(gòu)買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用者狀況、忠誠(chéng)程度、使用頻率、待購(gòu)階段和態(tài)度等 |
1.地理變量細(xì)分
(1)地區(qū)。按自然地理分區(qū)，全國(guó)可分為東北、華北、華東、華中、華南、西南和西北七大市場(chǎng);按自然形態(tài)劃分，可分為山地、丘陵、平原、盆地等市場(chǎng)。不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需求有所差異。例如，口味有“南甜、北咸、東辣、西酸”的說法。
(2)城鎮(zhèn)。按是不是城鎮(zhèn)可分為城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng);按城鎮(zhèn)規(guī)模可分為特大型城市、大城市、中小型城市、縣城與鄉(xiāng)(鎮(zhèn))等市場(chǎng)。
(3)氣候。根據(jù)氣候條件，可以把全國(guó)分成寒溫帶、中溫帶、暖溫帶、亞熱帶及熱帶市場(chǎng)。例如，具有防潮、御寒和防暑等特性的用品，在不同地區(qū)有較大的需求差別。
2.人口變量細(xì)分
(1)年齡。根據(jù)年齡可以把消費(fèi)者市場(chǎng)分成兒童市場(chǎng)、中青年市場(chǎng)和老年市場(chǎng);兒童市場(chǎng)還可以進(jìn)一步細(xì)分為嬰兒市場(chǎng)、學(xué)齡前兒童市場(chǎng)和少兒市場(chǎng)。
(2)性別。由于性別不同，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求也有所不同。例如，女性購(gòu)買手機(jī)偏愛亮色系的外觀，而男性則偏好暗色系的外觀。
(3)家庭生命周期。家庭生命周期一般包括以下四個(gè)階段：
①形成階段(自結(jié)婚開始，至第一個(gè)孩子出生結(jié)束，以家庭共同消費(fèi)為主);
②擴(kuò)展階段(自第一個(gè)孩子出生開始，至最后一個(gè)孩子出生結(jié)束，以子女的教育、培養(yǎng)消費(fèi)為主);
③空巢階段(自最后一個(gè)孩子離開父母親開始，至配偶一方死亡結(jié)束，以醫(yī)療、保健消費(fèi)為主);
④解體階段(自配偶一方死亡開始，至配偶另一方死亡結(jié)束，以個(gè)人基本生活消費(fèi)為主)。
3.心理變量細(xì)分
(1)生活方式。一個(gè)人在生活中所表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和看法的模式。如有些消費(fèi)者追求現(xiàn)代、時(shí)尚的生活方式，有些則維護(hù)傳統(tǒng)、保守的生活方式，服裝制造商可以依此設(shè)計(jì)不同款式的服裝。
(2)個(gè)性。通過自信、支配、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來(lái)表現(xiàn)一個(gè)人對(duì)其所處的環(huán)境相對(duì)持續(xù)穩(wěn)定的反應(yīng)。如外向型顧客和內(nèi)向型顧客，他們?cè)谙M(fèi)中會(huì)有所區(qū)別。
4.行為變量細(xì)分
(1)追求的利益。消費(fèi)者往往因?yàn)樽非蟛煌睦娑?gòu)買不同的產(chǎn)品。如為了潔白牙齒的消費(fèi)者和為了緩解牙齒敏感的消費(fèi)者會(huì)選擇不同的牙膏產(chǎn)品。
(2)使用者狀況。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用狀況，可以把消費(fèi)者分成從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者和經(jīng)常使用者等。
(3)待購(gòu)階段。消費(fèi)者總是處于購(gòu)買某種產(chǎn)品的不同階段。如有的消費(fèi)者未知或已知某產(chǎn)品、有的已對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、有的正打算購(gòu)買。
(二)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)決定進(jìn)入的市場(chǎng)，即通過市場(chǎng)細(xì)分，被企業(yè)選中并決定以企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)去滿足其需求的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
1.目標(biāo)市場(chǎng)模式選擇
(1)產(chǎn)品—市場(chǎng)集中化。
企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)無(wú)論是從市場(chǎng)(顧客)或是從產(chǎn)品角度，都是集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)只生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，只供應(yīng)某一顧客群。例如，某服裝企業(yè)只向老年顧客提供冬季服裝。
(2)產(chǎn)品專業(yè)化。
企業(yè)向各類顧客同時(shí)供應(yīng)某種產(chǎn)品，但是在質(zhì)量、款式、檔次等方面都會(huì)有所不同。例如，某服裝企業(yè)向兒童、青年、中年和老年等各類顧客提供冬季服裝。
(3)市場(chǎng)專業(yè)化。
企業(yè)向同一顧客群提供性能有所區(qū)別的產(chǎn)品。例如，某服裝企業(yè)向老年顧客提供各個(gè)季節(jié)的服裝。
(4)選擇性專業(yè)化。
企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，為不同顧客群提供不同性能的產(chǎn)品。例如，某服裝企業(yè)既為老年顧客提供春季、冬季的服裝，也向兒童顧客提供春季、秋季的服裝。
(5)全面進(jìn)入。
企業(yè)全方位進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為所有顧客全心全意提供所需要的性能不同的系列產(chǎn)品。例如，某服裝企業(yè)向各年齡段顧客提供各個(gè)季節(jié)的服裝。
2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略
(1)無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略。
含義：企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，忽略消費(fèi)者需求存在的不明顯的微小差異，只向市場(chǎng)投放單一的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)一種營(yíng)銷組合策略，通過大規(guī)模分銷和大眾化的廣告，滿足市場(chǎng)中絕大多數(shù)消費(fèi)者的需求。
可以采用該戰(zhàn)略的情況：當(dāng)企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)是同質(zhì)市場(chǎng)，消費(fèi)者需求差異不大(如食鹽)，或者某種產(chǎn)品是某個(gè)行業(yè)不可替代的必需品(如中國(guó)書畫藝術(shù)品所需的墨)，或者市場(chǎng)處于賣方市場(chǎng)等。
(2)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。
按照對(duì)消費(fèi)者需求差異的調(diào)查分析，將總體市場(chǎng)分割為若干個(gè)子市場(chǎng)，從中選擇兩個(gè)乃至全部細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)不同的子市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同產(chǎn)品，并采用不同的營(yíng)銷組合，分別滿足不同需求。
有些企業(yè)曾實(shí)行了，“超細(xì)分戰(zhàn)略”，即許多市場(chǎng)被過分地細(xì)分，而導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格不斷增加，影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤(rùn)。還有一種叫作“反市場(chǎng)細(xì)分”戰(zhàn)略，即將許多過于狹小的子市場(chǎng)組合起來(lái)，以便能以較低的價(jià)格去滿足市場(chǎng)需求。
(3)集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。
含義：在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，制定營(yíng)銷組合方案，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，把企業(yè)有限的資源集中利用，在較小的目標(biāo)市場(chǎng)上擁有較大的市場(chǎng)占有率。
優(yōu)缺點(diǎn)：有利于企業(yè)在市場(chǎng)上追求局部?jī)?yōu)勢(shì)，但由于目標(biāo)市場(chǎng)比較單一和窄小，企業(yè)如果無(wú)法隨機(jī)應(yīng)變，就有可能造成巨大的損失。
無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略、集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略區(qū)分：
市場(chǎng)細(xì)分 | 市場(chǎng)范圍 | |
無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略 | 否 | 全部市場(chǎng)需求 |
差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 | 是 | 全部市場(chǎng)需求 |
集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略 | 是 | 局部市場(chǎng)需求 |
(三)市場(chǎng)定位
市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭龋茉斐霰酒髽I(yè)產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性或形象，并把這種形象傳遞給消費(fèi)者，從而使該產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。最常用的市?chǎng)定位方法有以下五種：
1.根據(jù)屬性與利益定位
產(chǎn)品本身的屬性以及由此而獲得的利益能使消費(fèi)者體會(huì)到它的定位。例如，A品牌汽車有“貨幣的價(jià)值”的美譽(yù)，B品牌汽車有“耐用”的特點(diǎn)，C品牌汽車則是“節(jié)能、環(huán)?！钡拇?。
2.根據(jù)使用者定位
企業(yè)常常試圖把某些產(chǎn)品指引給適當(dāng)?shù)氖褂谜呋蚰硞€(gè)細(xì)分市場(chǎng)，以便根據(jù)該細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)創(chuàng)建恰當(dāng)?shù)男蜗?。如某企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)是 15～25歲、崇尚新奇事物的年輕一代，通過提供時(shí)尚、好玩、具有探索特性的移動(dòng)服務(wù)，拉近與消費(fèi)者之間的距離。
3.根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的情況定位
定位于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品附近，以便消費(fèi)者進(jìn)行比較與挑選，通過強(qiáng)調(diào)與同檔次產(chǎn)品相同或不同的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)定位。例如，某品牌方便面強(qiáng)調(diào)調(diào)料包的口味，另一些品牌的方便面則強(qiáng)調(diào)其面餅是“非油炸”。
4.根據(jù)價(jià)格定位
所謂“一分價(jià)錢一分貨”。在消費(fèi)者心目中，價(jià)格往往是產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)志。因此，企業(yè)可以根據(jù)價(jià)格來(lái)反映其市場(chǎng)定位。
5.組合定位
企業(yè)可使用上述多種方法組合定位。例如，某品牌護(hù)膚品內(nèi)含豐富的 SOD 活性物質(zhì)，能對(duì)抗自由基，抗衰老(屬性與利益定位)，價(jià)格實(shí)惠量又足(價(jià)格定位)，男女老少皆宜(使用者定位)。
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