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定價策略_25年中級經(jīng)濟師工商管理知識點

來源：東奧會計在線責編：孟凡瑩2025-04-21 11:33:39

北京

輔導課程

與其抱怨風雨，不如學會在雨中起舞。2025年中級經(jīng)濟師在25年11月1日、2日進行，對于第一次參加考試的同學們來說，提前學習基礎(chǔ)知識點是很有必要的，下面為同學們總結(jié)了2025年中級經(jīng)濟師工商管理的基礎(chǔ)知識點，建議同學們收藏并跟學。

定價策略_25年中級經(jīng)濟師工商管理知識點

【內(nèi)容導航】

定價策略

【內(nèi)容導航】

第三章　市場營銷與品牌管理

【知識點】

定價策略

(一)影響產(chǎn)品定價的因素

(1)市場需求。市場需求影響企業(yè)產(chǎn)品價格的上限。

(2)成本。構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品價格的下限。企業(yè)成本類型主要有固定成本、變動成本、總成本、邊際成本等。

(3)市場競爭。不同市場，其競爭狀況不同，企業(yè)相應的定價策略也不同。

(二)產(chǎn)品定價目標

(1)維持企業(yè)生存。當企業(yè)面臨產(chǎn)量過剩、競爭激烈或消費者需求發(fā)生變化時，它可能將維持生存作為自己的目標。

(2)短期利潤最大化。

(3)市場占有率最大化。市場占有率是企業(yè)經(jīng)營狀況和產(chǎn)品競爭狀況的綜合反應。

(4)維護企業(yè)和產(chǎn)品形象。一些企業(yè)有知名的品牌和良好的企業(yè)形象，與之相應的是產(chǎn)品的高價策略;一些企業(yè)以普通消費者為其目標市場，其產(chǎn)品定價通常采用的是低價策略。

(三)產(chǎn)品定價方法

常用的定價方法包括成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法。

1.成本導向定價法

它是一種以產(chǎn)品成本為主要依據(jù)的定價方法，包括成本加成定價法和目標利潤定價法。

(1)成本加成定價法。

在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的加成后所制定出來的產(chǎn)品價格。

其公式為∶

產(chǎn)品價格=單位成本×(1+加成率)

單位成本=單位固定成本+單位可變成本=(固定成本÷銷售量)+單位可變成本

(2)目標利潤定價法。

企業(yè)根據(jù)總成本和估計的總銷售量，確定期望達到的投資收益率，然后推算價格。

公式∶

目標價格=(總成本+目標利潤)÷總銷量

目標利潤=投資額×投資收益率

2.需求導向定價法

以市場上消費者的需求強度和價值感受為基礎(chǔ)的定價法。包括∶認知價值定價法和需求差別定價法。

認知價值定價法的關(guān)鍵是∶

第一，如何準確測定買方感受價值的程度。

第二，如何利用營銷策略去影響買方的感受價值。

假設市場上有甲、乙、丙三家企業(yè)同時向市場提供某種相同的產(chǎn)品。現(xiàn)在要求客戶對三家企業(yè)的產(chǎn)品分別進行檢測評比。有三種方法可供選擇。

u 直接價格評比法

u 直接認知價值評比法

u 診斷法

(1)直接價格評比法。

客戶對每一種產(chǎn)品進行價格估測，企業(yè)根據(jù)客戶的估測價格進行產(chǎn)品定價。例如∶客戶對甲、乙、丙三家企業(yè)產(chǎn)品的估測價格分別為2.55元、2.00元和1.52元。

說明∶

①客戶認為甲企業(yè)的產(chǎn)品價值最高，丙企業(yè)產(chǎn)品價值最低，乙企業(yè)產(chǎn)品價值居中。

②客戶對這種產(chǎn)品的接受價格在2.00元上下。

企業(yè)給產(chǎn)品定價時，既要考慮客戶對產(chǎn)品估測價格的排序，又要考慮客戶對這種產(chǎn)品的價格接受程度。

(2)直接認知價值評比法。

客戶不直接估測產(chǎn)品價格，而是將100點分配給每個企業(yè)的產(chǎn)品，從而反映每個企業(yè)產(chǎn)品的認知價值，據(jù)此進行產(chǎn)品定價。

例如∶客戶分配給這三家企業(yè)的產(chǎn)品的點數(shù)分別是42、33、25。

說明：客戶認為甲企業(yè)的產(chǎn)品認知價值最高，丙企業(yè)的產(chǎn)品認知價值最低，乙企業(yè)的產(chǎn)品認知價值居中。

那么，如果當時這種產(chǎn)品的市場平均價格為3.00元的話，根據(jù)客戶認知價值的不同，甲企業(yè)可將價格定得高于3.00元，丙企業(yè)產(chǎn)品定價要低于3.00元，乙企業(yè)產(chǎn)品價格居中。

(3)診斷法。

具體步驟：

①請客戶將100點分配給每個產(chǎn)品特征，來反映每個特征對客戶的重要性，標記為重要性權(quán)數(shù)。

②根據(jù)每個特征，請客戶依次將100點分配給每個企業(yè)的產(chǎn)品，來反映客戶對每個企業(yè)的產(chǎn)品特征的評價，標記為產(chǎn)品特征值。

③將重要性權(quán)數(shù)與每個企業(yè)相應的產(chǎn)品特征值相乘再求和，即得到客戶對每個企業(yè)的產(chǎn)品的認知價值判斷。

診斷法示例：

重要性權(quán)數(shù)	產(chǎn)品特征	產(chǎn)品特征值			特征值合計
重要性權(quán)數(shù)	產(chǎn)品特征	甲	乙	丙	特征值合計
25	產(chǎn)品耐用性	40	40	20	100
30	產(chǎn)品可靠性	33	33	34	100
30	交貨可靠性	50	25	25	100
15	服務質(zhì)量	45	35	20	100
100	認知價值	4165	3265	2570	——

甲企業(yè)∶25×40+30×33+30×50+15×45=4165。

乙企業(yè)∶25×40+30×33+30×25+15×35=3265。

丙企業(yè)∶25×20+30×34+30×25+15×20=2570。

如果該種產(chǎn)品的市場平均價格是3.00元。那么甲企業(yè)可制定高于3.00元的價格;乙企業(yè)可將價格定在3.00元;丙企業(yè)可制定低于3.00元的價格。

3.競爭導向定價法

主要以市場上相互競爭的同類商品價格為定價基礎(chǔ)依據(jù)，參考成本和供求狀況來確定商品價格。主要有隨行就市定價法、競爭價格定價法、密封投標定價法。

(1)隨行就市定價法。將本企業(yè)某產(chǎn)品價格保持在市場平均價格水平上，來獲得平均報酬。

(2)競爭價格定價法。企業(yè)通過不同營銷方法，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費者心目中樹立不同的產(chǎn)品形象，進而根據(jù)自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品價格。競爭價格定價法是一種進攻性的定價方法。

(3)密封投標定價法。標的物的價格由參與投標的各個企業(yè)在相互獨立的條件下確定，在買方投標的所有投標者中，報價最低的投標者通常中標，它的報價就是承包價格。

(四)產(chǎn)品定價策略

1.新產(chǎn)品定價策略

類型	具體內(nèi)容
撇脂定價策略（高價策略）	新產(chǎn)品上市之初，將價格定得很高，盡可能在短期內(nèi)賺取高額利潤
市場滲透定價策略（低價策略）	新產(chǎn)品上市之初，將價格定得較低，利用物美價廉迅速占領(lǐng)市場，取得較高市場占有率，以獲得較大利潤
溫和定價策略（中價策略）	新產(chǎn)品上市之初，將價格定在高價和低價之間，力求使買賣雙方都滿意