渠道沖突管理_25年中級經(jīng)濟師工商管理知識點
你比想象中更接近目標，回頭看看起點便知。2025年中級經(jīng)濟師在25年11月1日、2日進行，對于第一次參加考試的同學們來說，提前學習基礎(chǔ)知識點是很有必要的，下面為同學們總結(jié)了2025年中級經(jīng)濟師工商管理的基礎(chǔ)知識點，建議同學們收藏并跟學。
【內(nèi)容導航】
渠道沖突管理
【內(nèi)容導航】
第四章 分銷渠道管理
【知識點】
渠道沖突管理
(一)渠道沖突的定義和分類
1.渠道沖突的定義
渠道沖突是指渠道成員之間因為利益關(guān)系產(chǎn)生的矛盾和不協(xié)調(diào)。本質(zhì)是渠道主體利益、行為和心理上的沖突。
(1)廠商支持不一致。如某二級代理商會因為生產(chǎn)廠商給予相鄰區(qū)域代理商更大的廣告支持而不滿，導致渠道沖突。
(2)傾銷或竄貨。如甲地區(qū)分銷商不執(zhí)行分銷協(xié)議約定，向乙地區(qū)低價傾銷或竄貨，同樣會引起乙地區(qū)分銷商的不滿和憤怒而產(chǎn)生渠道沖突。
2.渠道沖突的分類
(1)按照渠道成員的層級關(guān)系劃分。
①水平?jīng)_突。指同一渠道中同一層次的成員之間的沖突。
②垂直沖突。指同一渠道中不同層次的成員之間的沖突。
③多渠道沖突。指當某個廠商建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場出售產(chǎn)品或服務時，發(fā)生在這些渠道之間的沖突。
(2)按照利益沖突與對抗性行為的關(guān)系劃分。
學者杜茨根據(jù)是否存在利益沖突和是否具有對抗性，將沖突分為四種類型：沖突、潛伏性沖突、虛假沖突和不沖突。
①象限Ⅰ。沖突是指同時存在對抗性行為和利益沖突的情況。
②象限Ⅱ。潛伏性沖突是指存在利益沖突，但不存在對抗性行為。
③象限Ⅲ。虛假沖突是指不存在利益沖突，但是雙方存在對抗性行為的情況。
④象限Ⅳ 。如果對抗性行為和利益沖突都不存在，那么這種狀態(tài)就稱為不沖突。
(3)按照渠道沖突程度劃分。
根據(jù)沖突頻率、沖突強度以及沖突事件的重要程度，將渠道沖突分為三個層次：低度沖突區(qū)、中度沖突區(qū)和高度沖突區(qū)。
①沖突強度：指沖突雙方爭執(zhí)的激烈程度。
②沖突頻率：指沖突發(fā)生的頻繁程度。
③沖突事件的重要程度：指引起沖突的問題的重要程度。
瓦格瑞思和漢迪渠道沖突水平
(4)按照渠道沖突對企業(yè)發(fā)展的影響方向劃分。
①功能性沖突。指渠道成員通過相互對抗消除渠道成員間潛在的、有害的緊張氣氛和不良動機的行為，通過提出和克服分歧，激勵對方并相互挑戰(zhàn)，從而共同提高績效。
例如，生產(chǎn)廠商給予表現(xiàn)優(yōu)秀的經(jīng)銷商的返利獎勵和促銷獎勵可能會對其他經(jīng)銷商產(chǎn)生一些影響，但是這些影響運用得當能產(chǎn)生“鯰魚效應”，成為其他渠道成員發(fā)展的動力。
②破壞性沖突。指渠道成員間的不安心理和對抗動機外化成對抗性行為，并超過了一定的限度，對渠道績效水平和渠道關(guān)系產(chǎn)生消極的破壞性影響的一種沖突狀態(tài)。這類渠道沖突對渠道破壞力極大，會影響渠道成員經(jīng)營的信心。
例如，竄貨、賴賬、制假售假等行為導致的渠道沖突。
(二)渠道沖突產(chǎn)生的原因
1.角色錯位
如果一個渠道成員的行為超出了其他渠道成員預期可接受的范圍，就會出現(xiàn)角色錯位。模棱兩可的角色定位以及角色定位的隨意更改必將導致渠道成員之間的沖突。
2.目標差異
渠道每個成員都有各自的利益和目標，有些可能會重疊，有些則可能毫不相關(guān)，甚至背道而馳，這樣就會產(chǎn)生沖突。
3.觀點差異
觀點差異是指渠道成員對同一情景或同一刺激作出的不同反應。
4.溝通困難
溝通困難是指渠道成員之間缺乏溝通、溝通不暢或錯誤溝通等。
5.決策權(quán)分歧
決策權(quán)分歧是指渠道成員對于其應當控制的特定領(lǐng)域的強烈感受。這種分歧往往發(fā)生在各成員對外在影響范圍不滿意的時候。例如，有權(quán)決定商品最終銷售價格的是制造商還是零售商等。
6.期望差異
期望差異是指不同的渠道成員對未來發(fā)展的不同估計、不同預期。
7.資源稀缺
資源稀缺是指由于渠道資源分配不均而造成的沖突。例如，一家制造商在決定采用間接銷售渠道這一方式以后，仍然決定保留其價值較大的客戶作為自己的直接客戶，這樣就會導致渠道成員的不滿。
(三)渠道沖突的處理
(1)以共同利益為基礎(chǔ)確定渠道成員的長期目標。
(2)鼓勵各渠道成員積極參與渠道活動和相關(guān)政策的制定過程。
(3)適當運用激勵手段。
(4)采用人員交換的做法減少渠道沖突。
(5)利用好協(xié)商、調(diào)解、仲裁和訴訟等沖突處理手段。
(6)適時清除渠道成員。
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