西部櫥柜：制造櫥柜還是做出變革？
“我怎樣才能改變公司呢？”這是盤旋在史密斯（Smith）先生腦中最重要的一個(gè)問題，2007年西部櫥柜的創(chuàng)始人去世后，史密斯成為了這家公司的CEO。在接手后沒多久，史密斯先生發(fā)現(xiàn)這家公司正處在轉(zhuǎn)型的十字路口，但他還不確定是需要轉(zhuǎn)變商業(yè)模式／戰(zhàn)略，還是僅僅更好地執(zhí)行原戰(zhàn)略。
史密斯先生發(fā)現(xiàn)了很多問題——戰(zhàn)路上的、經(jīng)營(yíng)上的、人事上的、財(cái)務(wù)上的，以及控制上的問題；他急于找到短期和長(zhǎng)期的解決方法。
西部櫥柜是由御柜制造人山姆·多德（Sam Dod）在1980年創(chuàng)建的，為住宅、公離制造和安裝高質(zhì)的櫥柜。（參見附錄1）
銷售主要是直接面向房主或通過修繕房屋及新建房屋的建筑承包商，到2009年西部櫥柜的收人增長(zhǎng)為6 000萬(wàn)美元。員工數(shù)超過300人。公司的增長(zhǎng)主要是靠在加拿大西部的每個(gè)城市增加展廳來實(shí)現(xiàn)的。
外部環(huán)境
用零散型產(chǎn)業(yè)（fragmented dindostry）來形容櫥柜行業(yè)最合適不過了，這個(gè)行業(yè)主要有以下幾種參與者：
1．大型零售商（如宜家、家得寶）
2．大型櫥柜制造商
3．中型櫥柜公司（西部櫥柜）
4．微型櫥柜公司
史密斯先生認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)正變得更加激烈，而競(jìng)爭(zhēng)正在侵蝕著公司的獲利狀況。一方面，像宜家和家得寶這樣的大型零售商提供的櫥柜價(jià)格很低，同時(shí)他們按客戶具體要求進(jìn)行制造（后文將這類業(yè)務(wù)譯為定制業(yè)務(wù)）的能力也在增強(qiáng)：例如，宜家最近推出一款組件化的櫥柜設(shè)計(jì)軟件，在這種方式下，顧客可以在該公司網(wǎng)站上進(jìn)行設(shè)計(jì)。而且，大型零售商和大型制造商能夠通過與主要供應(yīng)商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟來實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而顯著降低他們的成本。在提供定制業(yè)務(wù)和獨(dú)特方案的能力上，這些大型公司仍然比不上中型櫥柜公司，不過他們進(jìn)行了技術(shù)投資，以便把顧客的選擇和公司制造的靈活性結(jié)合起來，使得這一問題正逐步得到改善。一個(gè)明顯的趨勢(shì)就是，從中國(guó)進(jìn)口的產(chǎn)品正在增多。中國(guó)櫥柜的成本低，但產(chǎn)品質(zhì)量還存在若問題。來自中國(guó)的進(jìn)口產(chǎn)品同樣難以滿足客戶定制的要求，而更適合于基本的封柜產(chǎn)品線。大型零售商存在著保修和客戶滿意度問題，因?yàn)楝F(xiàn)有的組件化產(chǎn)品無法完全滿足客戶的預(yù)期。對(duì)此大型零售商與其供應(yīng)商（包括大型制造商）只顧相互指責(zé)，卻沒有一方想要解決顧客的不滿或者承擔(dān)保修成本，這讓二者的關(guān)系變得緊張：這個(gè)行業(yè)里的大型零售商和大型制造商相對(duì)穩(wěn)定，因?yàn)檫^去幾年里該行業(yè)的這一分部（這里指大型零售商和大型制造商）沒有新進(jìn)入者，未來也未必有。行業(yè)中大約三分之一的收入來自于該分部。
處于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)鏈另一端的是微型櫥拒公司，主要由獨(dú)立木匠組成。他們?yōu)樾∩痰昊蛘咧苯訛榭蛻籼峁┒ㄖ茩还?，幾乎沒什么管理費(fèi)用：他們可能也會(huì)有少數(shù)幾個(gè)員工，但一般是以個(gè)體經(jīng)營(yíng)方式經(jīng)營(yíng)。他們使用“手工”技藝，能在一定程度上滿足客戶的定制需求，但通常不如西部櫥柜這種中型公司能那么便利地獲得全部原材料。受產(chǎn)能的制約，他們生產(chǎn)能力有限。另外他們送貨慢、缺乏專業(yè)化水平也廣為人知。但不管怎么樣，微型櫥柜制造商能夠?yàn)轭櫩吞峁└嗟亩ㄖ茩还?，并且利用互?lián)網(wǎng)獲得其他替代性的貨源，已是大勢(shì)所趨。他們還從所使用工具的技術(shù)革新中獲益。在櫥柜行業(yè)中，微型公司的數(shù)量隨經(jīng)濟(jì)周期而變化。當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于增長(zhǎng)期時(shí)，微型櫥柜公司的數(shù)量增加，因?yàn)槟窘硞儽晃皆撔袠I(yè)中來，而且該行業(yè)幾乎沒有進(jìn)入障礙；當(dāng)經(jīng)濟(jì)周期處于下降階段時(shí)，需求減少，由于退出該行業(yè)也很容易，一些微型櫥柜公司便結(jié)束他們的業(yè)務(wù)?；招蜋还窆敬蠹s占櫥柜行業(yè)份額的20%。
該行業(yè)余下的份額被像西部櫥柜這樣的中型公司所占據(jù)。大多數(shù)的中小型公司是由微型櫥柜公司經(jīng)過多年發(fā)展形成的。在西部櫥柜公司經(jīng)昔的城市中，它是較大型的一家。通常還有其他的兩到三家中型公司跟它競(jìng)爭(zhēng)。這些競(jìng)爭(zhēng)者的顧客和價(jià)值鏈與西部櫥柜大致相似。中型櫥柜公司之間的競(jìng)爭(zhēng)很激烈。競(jìng)爭(zhēng)一直以用更低的成本增加客戶定制業(yè)務(wù)為中心。無論西部櫥柜怎樣擴(kuò)展生產(chǎn)線或者拓展經(jīng)營(yíng)區(qū)域，成本和定制業(yè)務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)力似乎總是主流。說起西部櫥柜公司的核心價(jià)值驅(qū)動(dòng)力，這倒讓公司保持著不錯(cuò)的聲譽(yù)，它包括顧客服務(wù)，栩柜制造上的準(zhǔn)備期（即從顧客確定設(shè)計(jì)到最終交付之間經(jīng)歷的時(shí)間），保修服務(wù)，質(zhì)量及運(yùn)營(yíng)效率。史密斯先生覺得其他中型櫥柜公司面臨著和西部櫥柜相似的結(jié)構(gòu)性問題，而他可以肯定，這些公司的業(yè)務(wù)定位仍然是圍繞櫥柜制造，沒有采用更多以顧客為中心的商業(yè)模式。多年來，有些中型公司通過合并以期實(shí)現(xiàn)規(guī)棋經(jīng)濟(jì)，但最終―無論是通過收購(gòu)，自然發(fā)展。還是通過擴(kuò)張獲得的成長(zhǎng)，以更低的成本增加定制業(yè)務(wù)這一市場(chǎng)力量仍是主流。近期經(jīng)濟(jì)大勢(shì)轉(zhuǎn)向衰退，但有跡象表明經(jīng)濟(jì)可能正處于恢復(fù)期。公司總裁現(xiàn)在提出這樣一個(gè)基本問題：西部櫥柜應(yīng)該改變其商業(yè)模式和戰(zhàn)略，還是僅僅應(yīng)該更好地執(zhí)行原有的戰(zhàn)略？
價(jià)值鏈
該公司現(xiàn)行的價(jià)值鏈由六個(gè)步驟組成（參見附錄2），具體表述如下。研究與開發(fā)新的櫥柜一個(gè)全職約當(dāng)數(shù)為五人的研發(fā)小組負(fù)責(zé)研究市場(chǎng)上的櫥柜變化趨勢(shì)、向客戶做市場(chǎng)調(diào)查以及設(shè)什新的櫥柜產(chǎn)品。研發(fā)人員還負(fù)責(zé)對(duì)現(xiàn)有的櫥柜做設(shè)計(jì)上的調(diào)整，以確保西部姍柜能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。例如，如果某條生產(chǎn)線的維修成本和制造成本一直很高，研發(fā)小組就會(huì)調(diào)查如何修改產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以求更有效地制造產(chǎn)品。史密斯先生的初步評(píng)估發(fā)現(xiàn)，研發(fā)小組將大部分的時(shí)間花在對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品線的調(diào)整上。
為顧客設(shè)計(jì)櫥柜
這一過程從顧客參觀展廳開始。顧客可能要改裝廚房或?yàn)樾路孔友b修廚房。另外，顧客也可能是一個(gè)承包商，需要修建新的房子或改造現(xiàn)有的房子；在很多情況下承包商代表房主的意愿。不管怎樣，顧客能從各種櫥柜中——從基本型的低成本櫥柜到專為顧客定制的高成本櫥柜做出選擇。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最重要的驅(qū)動(dòng)力歷來都是經(jīng)濟(jì)周期。在經(jīng)濟(jì)下滑期，人們普遍是修整房屋并選擇低成本的櫥柜。在經(jīng)濟(jì)上升期，人們普遍是裝修新房并選擇定制櫥柜。史密斯先生覺得，西部櫥柜對(duì)產(chǎn)品組合所遵循的反應(yīng)方式，意味著公司的商業(yè)模式已經(jīng)真正關(guān)注制造顧客所需要的產(chǎn)品。
展廳陳列著很多櫥柜供顧客挑選。在選擇基本型櫥柜時(shí)，顧客可以添加組件，也可以就任何定制問題與銷售人員討論。這些銷售人員同時(shí)也是設(shè)計(jì)者。為完成顧客提出的各項(xiàng)具體要求，可能需要在基本型的櫥柜上，花費(fèi)兩到三個(gè)小時(shí)；如果按顧客定制的要求。例如手工拋光、內(nèi)置照明的櫥柜。則可能需要花費(fèi)兩天時(shí)間。大約有35位設(shè)計(jì)師遍布加拿大西部各城市的展廳：一些設(shè)計(jì)師專門關(guān)注各房主的需要，其他設(shè)計(jì)師有特定的承包商客戶。按史密斯的說法，承包商是重要客戶群體，因?yàn)槌邪棠軌蛴绊懛恐鞯倪x擇。為此，他相信加強(qiáng)并維持與承包商的關(guān)系對(duì)西部櫥柜的銷售人員很重要。
史密斯先生估計(jì)設(shè)計(jì)師會(huì)將關(guān)注點(diǎn)主要放在櫥柜的設(shè)計(jì)上，因?yàn)楹芏嘣O(shè)計(jì)師過去在制造部門或研發(fā)部門工作。他發(fā)現(xiàn)僅有少數(shù)幾個(gè)設(shè)計(jì)師似乎更注意以客戶為中心，會(huì)登門拜訪客戶并向他們提出室內(nèi)設(shè)計(jì)的建議。從價(jià)值角度來看，西部櫥柜沒有向顧客收取設(shè)計(jì)費(fèi)。而在設(shè)計(jì)階段，的確是創(chuàng)造了價(jià)值并被歸入櫥柜的最終價(jià)格中?；旧蠙还癫恍枰獜?fù)雜的設(shè)計(jì)或設(shè)計(jì)師過多參與，價(jià)格較低；而高端定制型櫥柜需要設(shè)計(jì)師付出更多的努力，價(jià)格則較高。史密斯先生不知道是否存在具有更多“未開發(fā)”價(jià)值的組件，以提供更其創(chuàng)新性的產(chǎn)品（如將藍(lán)牙技術(shù)嵌入櫥柜中，音響系統(tǒng)和音像系統(tǒng)內(nèi)置于櫥柜中，加人全息圖和LED顯示技術(shù)——參見附錄3），并且設(shè)計(jì)師在更高層次上為顧客服務(wù)（例如，設(shè)計(jì)師成為終端客戶的室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)人員；或成為承包商的項(xiàng)目經(jīng)理，協(xié)調(diào)房屋建造過程中的多方交易）。總體而言，他感到有點(diǎn)沮喪，因?yàn)槔梦鞑繖还瘳F(xiàn)有的信息系統(tǒng)難以取得有用的信息，如顧客盈利能力、顧客行為信息及銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。
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