問題來源:
茶飲行業(yè)競爭非常激烈,是個“老品牌相互廝殺,新品牌層出不窮”的行業(yè),而雪域冰城之所以能殺出重圍,超越GOGO、一丟丟等已經(jīng)成名的品牌,絕不是僅僅靠運氣。在經(jīng)營過程中,雪域冰城對每種產(chǎn)品的定價都經(jīng)過細致倒推,以產(chǎn)品本身的成本決定價格,而不是賺取更多的品牌溢價,這成為了雪域冰城的品牌基因。如今,雪域冰城把價格優(yōu)勢發(fā)揮的淋漓盡致。一般奶茶店的普通奶茶都要十幾塊,而雪域冰城的奶茶價格都在10元以下,而且味道還不錯。
在競爭如此激烈的市場中,新的品牌想要占據(jù)一席之地,確實非常難,需要找準自己的定位。雪域冰城發(fā)現(xiàn)下沉市場更適合品牌發(fā)展,因而深耕于三四線城市,一來租金低,二來競爭壓力也相對較小。雪域冰城采用的是密集開店模式,店鋪遍布中國大部分地級市城鄉(xiāng),最大限度地增加品牌曝光,由此增加消費者的消費頻次和消費需求,從而達到覆蓋更廣人群的目的。定位上,雪域冰城的宗旨是做大學生喝得起的奶茶,與之相對應的是價格,雪域冰城將低價做到了極致,引流產(chǎn)品冰淇淋2元一個,明星產(chǎn)品檸檬水4元一杯,這對消費能力相對低一點的學生來說,誘惑力著實不小。
在奶茶這個行業(yè)中,具備IP思維的品牌其實并不多見,雪域冰城是其中之一。雪域冰城打造了雪王IP,是一個雪娃娃形象,把雪人+權杖的形象符號組合成新的文化符號。如此雪人,標志著“有根”,大家都知道并能聯(lián)想到冰雪這個詞。這個IP一經(jīng)樹立以后,整個門店系統(tǒng)也進行了全面改造,從卷閘門到大門頭,路人都能看到雪王赫然展示在眼前,讓用戶將雪王和雪域冰城產(chǎn)品建立強關聯(lián),在腦海中形成強烈的品牌記憶。不僅如此,雪域冰城還用這個IP打造了周邊產(chǎn)品和微信表情包,在生活場景中不斷向用戶強化雪王的形象,形成了雪域冰城品牌獨特優(yōu)勢的認知。在此基礎上,雪域冰城采用粉絲營銷、口碑營銷的方式進行營銷推廣,取得了很好的效果。
隨著市場競爭日益激烈,雪域冰城開始加大研發(fā)投入,其研發(fā)投入占比處于行業(yè)前列,并且聯(lián)合國內(nèi)知名食品科研單位共建創(chuàng)新中心,大大增強了其自主研發(fā)能力,開發(fā)出很多新產(chǎn)品。例如,在2014年推出了“芝士奶蓋”這個新產(chǎn)品,在全國范圍內(nèi)掀起了一股奶蓋熱潮。除了奶茶,雪域冰城還開發(fā)出了水果冰沙、酷六千頁蛋糕卷等多種產(chǎn)品,來滿足顧客的多樣化的需求。除了線下渠道之外,雪域冰城還積極拓展線上渠道,并且在各大電商平臺上開設官方旗艦店,這些努力都讓雪域冰城在市場上保持了強勁的競爭力。
雪域冰城目前在全國已經(jīng)有2萬多家店鋪,為了更好地服務這些店鋪,確保店鋪里產(chǎn)品質(zhì)量的一致性,雪域冰城在全國范圍內(nèi)建設了8家生產(chǎn)工廠,還在河南溫縣設立總倉庫,并在湖南長沙、廣州佛山、四川成都、陜西西安設五大倉,這些工廠和倉庫互相聯(lián)系,為雪域冰城全國各地店鋪的順暢運行提供了強有力的支撐。雪域冰城能夠快速發(fā)展也離不開強大的管理團隊。難能可貴的是,雪域冰城70%以上的中層人員都是自己培養(yǎng)的,公司良好的企業(yè)文化和完善的激勵機制使得管理團隊形成了強大的凝聚力和執(zhí)行力。
要求:
②無形資源。“雪域冰城打造了雪王IP……讓用戶將雪王和雪域冰城產(chǎn)品建立強關聯(lián),在腦海中形成強烈的品牌記憶……形成了雪域冰城品牌獨特優(yōu)勢的認知”。
③人力資源?!把┯虮悄軌蚩焖侔l(fā)展也離不開強大的管理團隊。難能可貴的是,雪域冰城70%以上的中層人員都是自己培養(yǎng)的,公司良好的企業(yè)文化和完善的激勵機制使得管理團隊形成了強大的凝聚力和執(zhí)行力”。
從目標市場選擇角度分析,雪域冰城實施的是集中化營銷策略。
從設計市場營銷組合角度分析,雪域冰城公司的營銷策略:
①產(chǎn)品策略?!霸?014年推出了“芝士奶蓋”這個新產(chǎn)品,在全國范圍內(nèi)掀起了一股奶蓋熱潮。除了奶茶,雪域冰城還開發(fā)出了水果冰沙、酷六千頁蛋糕卷等多種產(chǎn)品,來滿足顧客的多樣化的需求”。
②促銷策略?!把┯虮遣捎梅劢z營銷、口碑營銷的方式進行營銷推廣,取得了很好的效果”。
③分銷策略?!把┯虮遣捎玫氖敲芗_店模式,店鋪遍布中國大部分地級市城鄉(xiāng)”“除了線下渠道之外,雪域冰城還積極拓展線上渠道,并且在各大電商平臺上開設官方旗艦店”。
④價格策略。“雪域冰城對每種產(chǎn)品的定價都經(jīng)過細致倒推,以產(chǎn)品本身的成本決定價格,而不是賺取更多的品牌溢價,這成為了雪域冰城的品牌基因。如今,雪域冰城把價格優(yōu)勢發(fā)揮的淋漓盡致。一般奶茶店的普通奶茶都要十幾塊,而雪域冰城的奶茶價格都在10元以下”“雪域冰城的宗旨是做大學生喝得起的奶茶,與之相對應的是價格,雪域冰城將低價做到了極致,引流產(chǎn)品冰淇淋2元一個,明星產(chǎn)品檸檬水4元一杯,這對消費能力相對低一點的學生來說,誘惑力著實不小”。

馮老師
2023-08-25 10:28:22 1017人瀏覽
我們此處材料的表述“雪域冰城采用的是密集開店模式,店鋪遍布中國大部分地級市城鄉(xiāng),最大限度地增加品牌曝光,由此增加消費者的消費頻次和消費需求,從而達到覆蓋更廣人群的目的”這里的邏輯關系是因為企業(yè)密集開店模式,導致了消費者的消費頻次和消費需求增加,這是這樣開店想到達到的效果,而不是因為消費者的消費頻次高、需求大,導致了它密集開店,所以此處不屬于行為細分和心理細分的??辞逡蚬P系哦~
每個努力學習的小天使都會有收獲的,加油!相關答疑
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