注會(huì)《戰(zhàn)略》第三章適宜全題型考查，試卷分值權(quán)重高，年均在40分左右，題目數(shù)量約占三分之一，直接關(guān)系到考試能否順利通過，因此，是系統(tǒng)重要性章節(jié)，在復(fù)習(xí)備考時(shí)必須要高度關(guān)注，并切實(shí)保障投入一定精力和時(shí)間。

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職能戰(zhàn)略

【簡答題】

（本小題 5 分。）美國連鎖咖啡公司 X 公司于 1971 年成立，總部坐落于美國華盛頓州西雅圖市，它也是全 球最大的咖啡連鎖店之一。X 公司主要定位于年輕人市場，除了銷售咖啡外，X 公司亦提供茶、蛋糕等商品。部分 X 公司店面甚至與超級(jí)市場、書店等行業(yè)結(jié)盟。

X 公司不僅僅為消費(fèi)者提供咖啡，還為消費(fèi)者提供以咖啡為基底，依季節(jié)性或符合消費(fèi)者需求的創(chuàng)意咖啡飲品。 X 公司努力營造出充滿咖啡香、舒適的環(huán)境氛圍，同時(shí)還以多樣咖啡商品組合或優(yōu)惠選擇的方式吸引了更多的消費(fèi)者。

X 公司標(biāo)榜休閑生活，賣的不只是一杯高質(zhì)量咖啡，同時(shí)也給忙碌的現(xiàn)代人一個(gè)放松的地方。因此，X 公司的 產(chǎn)品定價(jià)會(huì)較高。同時(shí)，X 公司為與顧客建立良好的關(guān)系，推出隨行卡及相關(guān)體驗(yàn)分享，試圖讓顧客在品味咖啡之 余的精神層面也能引起共鳴。

X 公司以直接銷售的形式節(jié)約了中間商費(fèi)用，并把店開在比較容易看到的地方。例如，商場出入口、火車站等 地。同時(shí)，根據(jù) X 公司四大風(fēng)格元素：土（栽種）、火（烘焙）、水（濾泡）、氣（香氣），開發(fā)出四種不同設(shè)計(jì)風(fēng)格 的店面，使得 X 公司在各營銷渠道的形象識(shí)別與消費(fèi)體驗(yàn)都可以達(dá)到相當(dāng)高的辨識(shí)度。在專售通路的妥善布建下， 2015 年，X 公司的年?duì)I收已擴(kuò)增至 191.63 億元，再創(chuàng)歷史新高。

X 公司產(chǎn)品以節(jié)慶活動(dòng)推出促銷方案，如在圣誕咖啡、門市活動(dòng)、一起跟好友繽紛一夏、咖啡好友分享日等節(jié) 慶活動(dòng)中，X 公司咖啡 5 折售賣。另外，X 公司亦善用網(wǎng)絡(luò)及智能手持裝置行動(dòng) App、Line 等，帶動(dòng)相關(guān)分享及 轉(zhuǎn)傳效益，在有限的廣告宣傳費(fèi)用下，獲得相當(dāng)熱切的回響，其案例足為新興媒體操作之典范。

要求：

（1）簡要分析 X 公司對消費(fèi)者市場進(jìn)行細(xì)分的依據(jù)；（1 分）

（2）簡要分析 X 公司實(shí)施的市場營銷組合。（4 分）

【答案】

（1）X 公司對消費(fèi)者市場進(jìn)行細(xì)分的依據(jù)是人口因素。 “X 公司主要定位于年輕人市場”。（1 分）

（2）X 公司實(shí)施的市場營銷組合情況如下：

①產(chǎn)品策略。 “除了銷售咖啡外，X 公司亦提供茶、蛋糕等商品”“X 公司不僅僅為消費(fèi)者提供咖啡，還為消 費(fèi)者提供以咖啡為基底，依季節(jié)性或符合消費(fèi)者需求的創(chuàng)意咖啡飲品。X 公司努力營造出充滿咖啡香、舒適的環(huán)境 氛圍，同時(shí)還以多樣咖啡商品組合或優(yōu)惠選擇的方式吸引了更多的消費(fèi)者”。（1 分）

②促銷策略。 “X 公司產(chǎn)品以節(jié)慶活動(dòng)推出促銷方案，如在圣誕咖啡、門市活動(dòng)、一起跟好友繽紛一夏、咖啡 好友分享日等節(jié)慶活動(dòng)中，X 公司咖啡 5 折售賣。另外，X 公司亦善用網(wǎng)絡(luò)及智能手持裝置行動(dòng) App、Line 等， 帶動(dòng)相關(guān)分享及轉(zhuǎn)傳效益，在有限的廣告宣傳費(fèi)用下，獲得相當(dāng)熱切的回響，其案例足為新興媒體操作之典范”。 （1 分）

③分銷策略。 “X 公司以直接銷售的形式節(jié)約了中間商費(fèi)用，并把店開在比較容易看到的地方。例如， 商場出 入口、火車站等地”。（1 分）

④價(jià)格策略。 “X 公司的產(chǎn)品定價(jià)會(huì)較高”“X 公司咖啡 5 折售賣”。（1 分）

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注會(huì)《戰(zhàn)略》雖然在備考時(shí)沒有非常高的科目壁壘且科目合格率相對較高，但根據(jù)近兩年注會(huì)考試情況分析報(bào)告可知，《戰(zhàn)略》的科目難度基本維持在第三、第四名，因此在復(fù)習(xí)時(shí)不可過于“輕視”，尤其當(dāng)本考季需要組合其他科目一起備考時(shí)，依然需要給《戰(zhàn)略》留有充分的學(xué)習(xí)時(shí)間。2024年注會(huì)考試即將開考，想要速看知識(shí)干貨的考生可以登錄東奧免費(fèi)開放的資料庫，快速重拾知識(shí)記憶。

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